1. Определение, значения и назначение маркетинга

Термин маркетинг происходит от английского слова «marketing» – создание рынка, рынковедение. Этому слову в белорусском и русском языках не нашли подходящего эквивалента, поэтому он и остался непереведенным, а соответствующая наука и практика так и были названы – маркетинг.

Многие до сих пор полагают, что маркетинг – это лишь новый термин для обозначения сбыта. На многих наших предприятиях в начале 90-х годов прошедшего столетия отделы сбыта стали отделами маркетинга. Это не случайно. Все дело в том, что в начале ХХ века маркетинг возник, выделившись из общей экономической теории, как сфера прикладной экономики, связанная с анализом распределения. Но в течение этого же века параллельно с изменением экономической среды, под влиянием трансформации общественного воспроизводства, усложнения взаимосвязей в экономике, развития монополистических и государственно-монополистических форм регулирования хозяйственных отношений, обострения конкурентной борьбы, применения формализованных методов обоснования решений, базирующихся на классической математике и зарождающихся на ее основе прикладных методах, появления принципиально новых орудий управленческого труда в виде ЭВМ, менялось наполнение маркетинговой деятельности. Маркетинг прошел сложный путь эволюции

Это привело к появлению огромного количества определений маркетинга, некоторые исследователи насчитывают до нескольких тысяч определений маркетинга, сформулированных различными организациями. Их смысловой разброс чрезвычайно велик и простирается от отождествления маркетинга с любой производственно-хозяйственной деятельностью вообще до низведения его до примитивного коммивояжерства. Менялось и содержание определения маркетинга у отдельных его авторов. Примером может служить эволюция определения маркетинга, данного Филипом Котлером – одним из ведущих мировых специалистов в области маркетинга и автора, получивших у нас популярность книг по этой дисциплине. В 1980 году в четвертом издании своей книги «Маркетинг менеджмент» Ф. Котлер дал маркетингу следующее определение:

«Маркетинг – это человеческая деятельность, направленная на удовлетворение нужд и потребностей посредством процесса обмена».

Начиная с седьмого издания этой книги, это определение стало длиннее:

«Маркетинг – это социальный и управленческий процесс, при котором индивиды и их группы добиваются (достигают) того, в чем они испытывают потребность и нуждаются посредством создания, предложения и обмена с другими обладающими ценностью продуктами».

В условиях практики современного управления понятие «маркетинг» имеет два четких значения. Это:

1. особая функция, активный процесс, осуществляемые в рамках многих предприятий и организаций;

2. концепция управления, которая может использоваться как ведущая философия всей деятельности предприятия и организации.

Таким образом, маркетинг касается всех подразделений организации, фирмы, предприятия. Маркетинг как особая функция, концепция управления и ведущая философия должен способствовать достижению главной цели фирмы, ее предназначению – созданию потребителя. Каждый сотрудник должен понимать потребителя, в отношении которого фирмой разрабатываются и предпринимаются различные действия и усилия. «… только после того, как действия предпринимателя превратят … потребность в эффективный спрос, появляется потребитель и рынок. … Именно потребитель определяет, каким должен быть бизнес. … Что предприятие собирается производить, не имеет первостепенной важности для его будущего и его процветания. Что думает приобрести потребитель и что он считает «ценностью» – это в первую очередь определяет, что будет производить предприятию и будет ли оно преуспевать. Потребитель – это основа бизнеса, и от потребителя зависит его существование. Только потребитель обеспечивает занятость. И именно для удовлетворения запросов и нужд потребителя общество доверяет предприятию ресурсы для производства материальных ценностей. … Фактически маркетинг настолько важен, что недостаточно просто создать сильный отдел сбыта и поручить ему заниматься маркетингом. Маркетинг не только намного шире, чем сбыт, его вообще нельзя узко специализировать. Он пронизывает всю деятельность предприятия, рассматривая ее с точки зрения конечного результата, т.е. потребителя. Поэтому интерес к маркетингу должны проявлять все сферы деятельности предприятия» (Питер Друкер).