4.1.3. Предпокупочная оценка вариантов покупки

В процессе получения информации о продуктах из различных источников потребитель также оценивает возможности их приобретения и использования. Во время предпокупочной оценки вариантов потребитель производит окончательный выбор конкретной марки, продукта конкретной фирмы на основе оценки его существенных и детерминирующих характеристик. Существует несколько моделей, описывающих этот процесс:

1. доминантная модель,

2. модель ограничений,

3. разделительная модель,

4. лексикографическая модель,

5. многофакторная модель Мартина Фишбейна,

6. модель идеального представления.

Предположим, что потребитель обладает следующей информацией о существенных и детерминирующих характеристиках нескольких моделей автомобилей определенного класса, представленных в таблице 2.3.

Таблица 2.3. Информация о моделях автомобилей, имеющаяся у потребителя

Модели	Характеристики автомобилей
автомобилей	Цена, руб.	Расход топлива, литров на 100 км	Длина, мм	Внешнее оформление, баллы	Удобство управления, баллы
1	17.500	5,8	3.765	10	10
2	16.500	6,4	3.652	9	10
3	15.500	6,2	3.743	5	6
4	15.000	6,9	3.620	4	9

Доминантная модель предполагает, что потребитель отдаст предпочтение той модели, которая характеризуется наименьшим расходом топлива, имеет идеальную (будем считать, что наименьшую) с его точки зрения длину и максимальными оценками внешнего оформления и удобства управления. В нашем примере ни одна из моделей не удовлетворяет требованиям потребителя.

Модель ограничений предполагает установление потребителем предельных значений характеристик автомобиля. Предположим, что он ищет модель не дороже 17.000 рублей, имеющую расход топлива не более 6,3 литра на 100 км., не длиннее 3.750 мм и имеющую оценки внешнего оформления и удобства управление не ниже 5 баллов. В этом случае только модель 3 удовлетворяет предъявляемым требованиям потребителя.

Разделительная модель предполагает отбор моделей сначала по существенным признакам, а затем – по детерминирующим. В том случае если для потребителя существенными характеристиками являются расход топлива, не превышающий 6,5 литров на 100 км, и удобство управления, оцениваемое не ниже, чем на 9 баллов, то он для дальнейшего выбора оставит модели 1 и 2. После этого он может выбрать модель, цена которой не превышает 17.000 рублей. В этом случае предъявляемым требованиям удовлетворяет модель 2.

Лексикографическая модель предполагает расположение характеристик моделей в порядке их значения для потребителя и последовательный выбор конкретной модели, превосходящей остальные по наиболее важным признакам. Предположим, что потребитель располагает характеристики моделей в зависимости от их значимости в следующей последовательности:

1. удобство управления,

2. внешнее оформление,

3. расход топлива,

4. длина автомобиля,

5. цена.

После сравнения автомобилей по удобству управления он оставит для дальнейшего рассмотрения модели 1 и 2. Сравнивая их внешнее оформление, потребитель остановит свой выбор на модели 1.

Уже около сорока лет аналитиками поведения потребителей используется многофакторная модель предложенная М.Фишбейном, которая базируется на придании потребителем определенного веса характеристикам продукта. Согласно этой модели оценку конкретного продукта можно представить в виде суммы произведений весов характеристик продукта на их оценочные значения:

,

где A_P – оценка потребителем конкретного продукта P;

b_i – вес (важность) для потребителя i-ой характеристики продукта P;

e_i – оценка продукта P по i-ой характеристике.

Предположим, что для нашего потребителя важны только три признака: удобство управления, расход топлива и внешнее оформление. Он считает, что удобство управления для него в три раза важнее, чем внешнее оформление, а расход топлива по своей важности превышает внешнее оформление в два раза. Поскольку оценки по удобству управления и внешнему оформлению им уже определены, предположим, что модели, расход топлива которых не превышает 6 литров на 100 км, получают максимальную оценку 10, 6,5 литров – оценку 5, 7 литров – оценку 2. Тогда с точки зрения потребителя модели получает следующие оценки:

;

;

;

.

Наиболее предпочтительной в этом случае оказывается модель 1.

Модель идеального представления основана на том, что оценка продукта по определенной характеристике не обязательно возрастает с ростом его численного значения. Данная модель имеет очень важную особенность – она позволяет получить информацию об «идеальном продукте». Применение данной модели предполагает использование следующего выражения:

,

где s_i – оценка идеального значения i-ой характеристики продукта.

Лучшим считается тот продукт, который имеет наименьшее значение D_P, поскольку оценки его характеристик менее всего отличаются от оценок «идеальных».

Пусть наш потребитель считает, что для него идеальная длина автомобиля не превышает 3.700 мм. а идеальный расход топлива не превышает 6,3 литра на 100 км. Эти значения предполагают высшую оценку 10. Увеличение длины автомобиля на 50 мм и увеличение расхода топлива на 0,5 литра уменьшают оценку на 1 балл. Расход топлива для потребителя в два раза важнее длины автомобиля. Тогда для наших моделей D_P будут иметь следующие значения:

;

;

;

.

Как видим, наименьшие отклонения от «идеальных» для потребителя характеристик имеет модель 3.

Представленные выше модели примерно показывают, как у потребителя формируются предпочтения в отношении различных вариантов покупки той или иной модели автомобиля. Для сотрудников служб маркетинга фирм эти модели могут быть интересны не только с точки зрения процесса определения варианта покупки, но и с той точки зрения, что маркетинговые мероприятия могут изменять веса характеристик продуктов и влиять на их оценки.