4.1.1.4. Психологические факторы

В любой конкретный момент времени человек испытывает несколько разнообразных нужд или потребностей. Некоторые из них имеют биогенную природу, то есть являются следствиями таких состояний физиологической напряженности как голод, жажда, дискомфорт. Другие психогенны, т.е. являются результатами таких состояний психологической напряженности как потребность в признании, уважении, духовной близости, саморазвитии. Нередко из-за ограниченности потребительского бюджета удовлетворение одной потребности происходит за счет другой. Компромиссные решения по поводу удовлетворения различных потребностей порождают мотивационный конфликт.

Разрешение мотивационного конфликта требует, чтобы люди определяли очередность (то есть относительную важность) своих потребностей. Назначение приоритетов носит как краткосрочный (выбор потребности, которая будет удовлетворена в данный момент), так и долгосрочный (потребностей, которые будут удовлетворены в будущем) характер. Отличаясь по большинству характеристик, потребители неодинаковы и с точки зрения ранжирования потребностей. Наиболее известным подходом к определению относительной приоритетности потребностей является иерархия Абрахама Маслоу (смотри рисунок 2.16). В соответствии с его теорией существует различный уровень потребностей – от более низкого до более высокого. Человек сначала удовлетворяет потребности более низкого уровня, прежде чем удовлетворить потребности следующего, более высокого у ровня. После удовлетворения этих потребностей человек переходит к следующему уровню и так далее.

Не следует рассматривать иерархию А.Маслоу как единственно возможную. Известна ее модификация Клейтоном Алдерфером – «Теория ERG», а также двухфакторная теория Фредерика Герцберга, теория приобретенных потребностей Дэвида Макклеланда, теория справедливости Стейси Адамса, теория ожиданий Виктора Врума, модель Леймана Портера и Эдварда Лоулера, теория постановки целей Эдвина Локке.

Различия между потребителями с точки зрения ранжирования потребностей в конечном счете влияют на то, как они оценивают товары. Разные потребности побуждают потребителей искать в продуктах различные выгоды. Соответственно оценочные критерии, используемые в процессе принятия решения, могут варьироваться в зависимости от искомых выгод и удовлетворяемых потребностей. Поэтому многие компании сегментируют рынки исходя из этих различий или, еще говорят, сегментируют рынки по выгоде, которое заключается в разделении потребителей на различные группы на основе тех выгод, которые они ищут от потребления продукта.

Для описания интенсивности мотивации, того, насколько сильно потребитель мотивирован конкретной потребностью, используется концепция вовлеченности. «Вовлеченность – это степень релевантности (существенности) объекта или поведения человека». Чем более способными удовлетворить потребность воспринимается продукт, тем больше их существенность для потребителя. Чем сильнее потребитель мотивирован к удовлетворению своих потребностей, тем выше его вовлеченность в потенциальный источник ее удовлетворения. Также продукты, вызывающие наиболее высокую вовлеченность, способствуют усилению мотивации к их приобретению и потреблению.

Важность понятий вовлеченности и интенсивности мотивации состоит в том, что определяют количество усилий, прилагаемых потребителем к удовлетворению своих потребностей. Чем сильнее мотивация и вовлеченность, тем упорнее старается потребитель удовлетворить свою потребность. Он становится внимательнее к относящейся к продуктам информации, расширяет ее поиск. Поэтому фирмы, стимулируя некие потребности, удовлетворяемые их продукцией, не только усиливают мотивацию потребителей, но и создают соответствующую информацию о соответствии их продукции удовлетворяемой потребности.

Мотивированный человек готов к совершению действий, характер которых зависит от восприятия им ситуации, в которой он находится. Люди, находящиеся в одной и той же ситуации, могут действовать отлично друг от друга, поскольку они по-разному ее воспринимают. Восприятие представляет собой процесс упорядочения и истолковывания человеком информации об всем, что привлекает его внимание. Поток информации о ситуации, в которой оказался человек, воспринимается через его органы чувств – зрение, слух, обоняние, осязание и вкус. В то время как потребности и мотивы обусловливают определенные действия потребителя, восприятие помогает ему упорядочить информацию, чтобы действие стало возможным.

Потребители воспринимают информацию о маркетинговых действиях и приемах компаний избирательным образом. Избирательное восприятие означает, что потребители могут воспринимать одну и ту же информацию по-разному в силу различных потребностей, мотивов и имеющегося опыта. Избирательное восприятие включает в себя три элемента:

1. избирательное внимание,

2. избирательное искажение и

3. избирательное запоминание.

Избирательное внимание означает, что потребители склонны обращать внимание на ту информацию, которая касается способов удовлетворения существующей потребности, которая совпадает с их взглядами, «питает» их и соотносится с их образом жизни. Избирательное искажение получаемой информации связано со склонностью людей трансформировать информацию так, чтобы она совпадала с их убеждениями, отношениями и согласовывалась с их психологическим настроем. Избирательное запоминание означает запоминание человеком только той информации из общего ее потока, которая более всего соответствует их потребностям, убеждениям, ценностям, отношениям и психологическому настрою.

В процессе получения информации о продукте и фирме, в ходе получения знаний и опыта пользования продукцией в поведении потребителя происходят постепенные изменения, связанные с усвоением информации и приобретением знаний и опыта. Опыт пользования продуктом фирмы ведет к формированию положительного или отрицательного убеждения и отношения к фирме и другой продукции, ею предлагаемой, которые очень трудно поддаются изменению.