4.1.1.2. Социальные факторы

К роме культурных факторов на покупательское поведение влияют такие социальные факторы, как референтные группы, семья, роли и статусы.

Особенно сильное влияние на поведение человека оказывают различные референтные группы. Референтные группы – это человек или группа людей, которые оказывают прямое (при личном контакте) или косвенное влияние на поведение потребителя и служат образцом при определении потребностей и формировании его мнений. Решая, какую продукцию приобрести, потребитель обычно больше полагается на мнение референтной группы, чем на информацию полученную из рекламы или от продавцов.

Референтные группы могут принимать всевозможные формы, а люди могут принадлежать одновременно к нескольким их них. Различают следующие типы референтных групп (смотри рисунок 2.13):

1. первичные группы, считаются наиболее влиятельными и представляют собой достаточно малые социальные образования, в которых осуществляются личные взаимодействия. Существование таких групп основано на принципе «похожее привлекает похожее». Для их членов характерны сплоченность и мотивированное участие в деятельности группы, схожие убеждения и поведение;

2. вторичные группы, в которых личные взаимодействия также присутствуют, однако они являются эпизодическими, менее глубокими и не так сильно влияют на образ мыслей и поведение человека. Примерами таких групп являются различные политические, общественные, религиозные и профессиональные организации;

3. формальные группы, характеризуются тем, что в них есть четкий, известный список членов, иерархия и структура (что, как правило, фиксируется в письменном виде). Влияние, которое оказывают подобные группы на поведение человека, зависит от его мотивации и готовности принять групповые нормы и следовать им. Степень подчинения человека формальной группе также может быть совершенно различной;

4. неформальные группы, не имеют четкой структуры и, скорее всего, основываются на дружбе и общих интересах. В них могут присутствовать строгие нормы, однако они редко где-то фиксируются. Влияние на поведение может быть сильным, если у человека благодаря членству в группе наличествует достаточно высокий уровень мотивации. Неформальные группы отличаются высокой степенью тесного личного общения, что только увеличивает ожидания группы и строгость применяемых к ее членам санкций;

5. группы принадлежности, когда людей признают в качестве членов группы, они получают статус формального принятия в ней. Принадлежность к группе (членство) возможно в формальных и неформальных группах;

6. притягивающие группы, для которых характерно желание их членов воспринимать нормы ценности и поведение остальных, образующих группу людей. Человек стремится ассоциировать себя с такой группой;

7. отталкивающие группы, к которым относятся группы, ассоциаций с которыми человек стремится избегать.

Референтные группы оказывают влияние трех типов:

1. информационное влияние – происходит тогда, когда потребитель затрудняется самостоятельно оценить характеристики продукта, а референтная группа предоставляет ему о нем достоверную информацию;

2. сопоставительное влияние – происходит тогда, когда референтная группа предоставляет потребителю нечто, с чем он может сравнивать свои убеждения, отношение и поведение;

3. нормативное влияние – происходит тогда, когда референтная группа убеждает потребителя следовать ее нормам.

Наиболее важной референтной группой является семья, которая представляет собой группу из двух или более проживающих совместно человек, связанных между собой кровными узами, браком или отношениями усыновления (удочерения). Нуклеарной семьей (семьей атомарного строения) являются живущие вместе отец, мать и дети. Семья в широком смысле состоит из нуклеарной семьи и родственников – бабушек, дедушек, дядей и тетей, двоюродных братьев и сестер и прочей родни по линии мужа и жены. Семья, в которой рождается человек, называется направляющей (ориентирующей), а семья, которую он создает в результате брака, – производной. Для описания всех людей, кто проживает в одном доме или квартире используется термин «домашнее хозяйство (домохозяйство)».

С точки зрения маркетинга компанию должны интересовать переменные, описывающие поведение семьи и, разумеется, определение того, кто оказывает наибольшее влияние при принятии решения о покупке ее продукции.

Обычно выделяют три описывающие поведение семьи переменные:

1. сплоченность – подразумевает эмоциональные связи между членами семьи, показывает насколько члены семьи близки друг к другу духовно и отражает чувство единения или, наоборот, разобщения с семьей;

2. способность к адаптации – предполагает возможности семьи в зависимости от ситуации и цикла жизненного развития изменять структуру обязанностей, распределение ролей и правила взаимоотношений. Степень адаптации показывает, насколько семья подготовлена к изменениям потребностей;

3. коммуникативность – влияет на первые две переменные. Положительные коммуникативные навыки (чувство сопереживания, умение слушать, оказывать моральную поддержку) позволяют членам семьи делиться между собой своими потребностями и предпочтениями, что способствует развитию первых двух переменных. Негативные навыки (двуличие, необоснованный критицизм, двойная мораль) препятствуют обмену чувствами и эмоциями, и, следовательно, ослабляют сплоченность семьи и ее способность к адаптации.

При принятии семейных потребительских решений выделяют, по крайней мере, пять ролей, которые члены домохозяйства могут играть как отдельно, так и совместно:

1. инициатор/контролер – тот, кто подает идею покупки и собирает информацию, способствуя принятию решения;

2. оказывающий влияние – человек, чье мнение признается оценочным критерием при покупке данного вида товаров;

3. принимающий решение – тот, кто обладает финансовой властью или правом решать, как будут потрачены деньги семьи;

4. покупатель – лицо, совершающее покупку;

5. пользователь – тот (те), кто используют продукт.

В процессе разработки стратегий коммуникации фирмы должны учитывать распределение ролей в семье. Дети очень часто являются пользователями, но не покупателями одежды, дорогих игрушек и домашних компьютеров. Один или оба родителя могут одновременно выступить инициаторами, принять решение и совершить покупку какого-то продукта для детей.

В семейном маркетинге внимание уделяется не лицам, принимающим решение о покупке, а отношениям между покупателем и потребителем (пользователем) конкретного продукта. Для того, чтобы установить характер этих отношений, некоторый «семейный план покупки» необходимо получение ответов на следующие вопросы:

1. Кто для кого покупает?

2. Кто является главным действующим лицом?

3. В чем состоят предпосылки для покупки?

4. Кто в каком продукте заинтересован (нуждается) и когда?

5. Какой вывод из этого можно сделать?

При изучении процесса принятия решения о покупке супругами в большинстве случаев применяется следующая структура ролей:

1. решения принимаются автономно, когда каждый из супругов принимает решения не советуясь с другим;

2. доминирующая роль мужа;

3. доминирующая роль жены;

4. решения принимаются совместно.

Потребитель, являясь членом различных референтных групп, может занимать различные позиции. Его позиции в каждой группе определяются исполняемой ролью и соответствующим статусом. Роль – это набор действий, исполнения которых ожидают от человека окружающие его лица. Каждой исполняемой роли присущ определенный статус. Обычно люди приобретают продукты, которые подтверждают и укрепляют их статус, а компании стремятся превратить свои продукты в символы статуса.