- •Содержание
- •Тема 1. Маркетинг как концепция управления и философия бизнеса фирмы 4
- •Тема 2. Маркетинговые исследования. Изучение поведения потребителей и покупателей 15
- •Тема 3. Комплекс маркетинга фирмы 74
- •Тема 4. Процесс управления маркетингом фирмы 98
- •Тема 5. Современные информационные технологии в развитии маркетинга 103
- •Тема 1. Маркетинг как концепция управления и философия бизнеса фирмы
- •1. Определение, значения и назначение маркетинга
- •2. Возникновение и эволюция теории и практики маркетинга
- •2.1. Первый этап эволюции маркетинга – «сбытовой» маркетинг
- •2.2. Второй этап эволюции маркетинга – «управленческий» маркетинг
- •2.3. Третий этап эволюции маркетинга – комплексный системный маркетинг
- •2.4. Эволюция отечественного маркетинга
- •3. Маркетинговое управление
- •Тема 2. Маркетинговые исследования. Изучение поведения потребителей и покупателей
- •1. Информационная база маркетинга фирмы
- •1.1. Маркетинговая информационная система фирмы
- •1.2. Маркетинговые исследования
- •1.2.1. Процесс маркетингового исследования
- •1.2.2. Методы полевых исследований
- •1.3. Исследование рынка
- •1.3.1. Изучение требований потребителей к продукции фирмы
- •1.3.2. Изучение конкурентоспособности продукции фирмы
- •1.3.3. Изучение емкости, насыщенности рынка, объема, характера и эластичности спроса
- •1.3.4. Изучение фирменной структуры рынка. Определение конкурентов фирмы
- •1.3.5. Изучение форм и методов работы торговли
- •1.4. Составление прогноза развития рынка
- •1.5. Изучение внутренней среды фирмы
- •2. Сегментирование рынка и выбор целевого рынка
- •3. Сущность маркетинговой стратегии фирмы
- •3.1. Маркетинговые стратегии в отношении рынков фирмы
- •3.2. Маркетинговые стратегии в отношении конкурентов фирмы
- •3.3. Маркетинговые стратегии, определяемые позицией фирмы на рынке
- •3.4. Маркетинговые стратегии, которые определяются позицией продукции фирмы
- •4. Изучение поведения потребителей
- •4.1. Модель поведения потребителей
- •4.1.1. Факторы, влияющие на поведение потребителя
- •4.1.1.1. Культурные факторы
- •4.1.1.2. Социальные факторы
- •4.1.1.3. Личностные факторы
- •4.1.1.4. Психологические факторы
- •4.1.2. Этапы процесса принятия решения о покупке
- •4.1.3. Предпокупочная оценка вариантов покупки
- •4.2. Поведение организаций-покупателей
- •4.2.1. Общая модель поведения деловых покупателей
- •4.2.1.1. Процесс совершения закупки организацией-покупателем
- •4.2.1.2. Факторы, влияющие на процесс закупки
- •4.2.1.3. Ведение переговоров между поставщиком и организацией-покупателем
- •4.2.2. Конкурсные торги (тендеры)
- •4.2.2.1. Основные участники конкурсных торгов
- •4.2.2.2. Порядок проведения открытых конкурсных торгов
- •Тема 3. Комплекс маркетинга фирмы
- •1. Товарная политика
- •1.1. Товары и их классификация
- •1.2. Этапы создания нового товара
- •1.3. Уровни товара
- •1.4. Жизненный цикл товара
- •1.4.1. Этап выхода на рынок
- •1.4.2. Этап роста
- •1.4.3. Этап зрелости
- •1.4.4. Этап спада
- •1.5. Товарный знак
- •1.6. Упаковка
- •1.7. Маркировка
- •1.8. Сервис в товарной политике фирмы
- •2. Политика распределения
- •2.1. Каналы распределения товаров, их функции и виды
- •2.1.1. Каналы распределения потребительских товаров
- •2.1.2. Каналы распределения товаров производственного назначения
- •2.1.3. Каналы распределения услуг
- •2.2. Вертикальные маркетинговые системы
- •2.3. Выбор канала распределения
- •3. Цена в комплексе маркетинга
- •3.1. Ценообразование и подходы к нему
- •3.2. Основные стратегические подходы к проблеме ценообразования
- •3.2.1. Установление цены на новый товар
- •3.2.2. Установление цен на уже имеющиеся на рынке товары и услуги
- •3.2.3. Ценообразование в рамках товарной номенклатуры
- •3.2.4. Установление цен по географическому принципу
- •3.2.5. Установление цен со скидками и зачетами
- •3.2.6. Установление цен для стимулирования сбыта
- •3.2.7. Установление дискриминационных цен
- •4. Коммуникационная политика
- •4.1. Комплекс маркетинговых коммуникаций и его состав
- •4.2. Этапы разработки эффективной маркетинговой коммуникации
- •4.3. Средства влияния комплекса маркетинговых коммуникаций
- •4.3.1. Реклама
- •4.3.2. Пропаганда и Public Relations
- •4.3.3. Стимулирование продаж
- •4.3.4. Личные продажи
- •Тема 4. Процесс управления маркетингом фирмы
- •1. Процесс управления маркетингом фирмы
- •2. Концепции управления маркетингом
- •3. Структуры управления маркетингом фирмы
- •4. Различия управленческих структур предприятий с маркетинговой и сбытовой ориентацией
- •Тема 5. Современные информационные технологии в развитии маркетинга
- •1. Применение современных информационных технологий в маркетинге
- •1.1. Хранилища данных или информационные хранилища (Data Warehouse)
- •1.2. Интегрированные системы с объединенными функциями
- •1.3. Программные продукты, хорошо зарекомендовавшие себя на национальном рынке
- •1.4. Программы общего назначения
- •2. Маркетинг и возможности сети Internet. Основные инструменты сети
- •2.1. Электронная почта (e-mail)
- •2.2. Серверы ftp
- •2.3. Серверы Gopher
- •2.4. Серверы списков рассылки
- •2.5. Электронные конференции (телеконференции, или группы новостей)
- •2.6. World Wide Web (www, Всемирная паутина)
- •Ситуационные задания для семинаров и самостоятельной работы Тема 2. Маркетинговые исследования. Изучение поведения потребителей и покупателей Ситуация 1.
- •Ситуация 2.
- •Ситуация 3.
- •Ситуация 4.
- •Ситуация 5.
- •Ситуация 6.
- •Ситуация 7.
- •Ситуация 8.
- •Ситуация 9.
- •Ситуация 10.
- •Ситуация 11.
- •Ситуация 12.
- •Ситуация 13.
- •Ситуация 14.
- •Ситуация 15.
- •Ситуация 16.
- •Ситуация 17.
- •Тема 4. Процесс управления маркетингом фирмы Ситуация 1.
- •Ситуация 2.
- •Ситуация 3.
- •Ситуация 4 (развитие ситуации 3)
- •Ситуация 5.
- •Тема 5. Современные информационные технологии в развитии маркетинга Ситуация 1.
- •Литература Основная:
- •Дополнительная:
Тема 4. Процесс управления маркетингом фирмы 98
1. Процесс управления маркетингом фирмы 98
2. Концепции управления маркетингом 98
3. Структуры управления маркетингом фирмы 99
4. Различия управленческих структур предприятий с маркетинговой и сбытовой ориентацией 101
Тема 5. Современные информационные технологии в развитии маркетинга 103
1. Применение современных информационных технологий в маркетинге 103
1.1. Хранилища данных или информационные хранилища (Data Warehouse) 103
1.2. Интегрированные системы с объединенными функциями 104
1.3. Программные продукты, хорошо зарекомендовавшие себя на национальном рынке 104
1.4. Программы общего назначения 104
2. Маркетинг и возможности сети Internet. Основные инструменты сети 104
2.1. Электронная почта (e-mail) 105
2.2. Серверы FTP 105
2.3. Серверы Gopher 105
2.4. Серверы списков рассылки 106
2.5. Электронные конференции (телеконференции, или группы новостей) 106
2.6. World Wide Web (WWW, Всемирная паутина) 106
2.7. Intranet 107
2.8. Extranet 107
Ситуационные задания для семинаров и самостоятельной работы 108
Тема 2. Маркетинговые исследования. Изучение поведения потребителей и покупателей 108
Ситуация 1. 108
Ситуация 2. 109
Ситуация 3. 110
Тема 3. Комплекс маркетинга фирмы 111
Ситуация 1. 111
Ситуация 2. 111
Ситуация 3. 111
Ситуация 4. 112
Ситуация 5. 114
Ситуация 6. 115
Ситуация 7. 115
Ситуация 8. 115
Ситуация 9. 116
Ситуация 10. 116
Ситуация 11. 117
Ситуация 12. 118
Ситуация 13. 118
Ситуация 14. 119
Ситуация 15. 119
Ситуация 16. 120
Ситуация 17. 120
Тема 4. Процесс управления маркетингом фирмы 122
Ситуация 1. 122
Ситуация 2. 122
Ситуация 3. 123
Ситуация 4 (развитие ситуации 3) 123
Ситуация 5. 124
Тема 5. Современные информационные технологии в развитии маркетинга 124
Ситуация 1. 124
Литература 126
Основная: 126
Дополнительная: 126
Тема 1. Маркетинг как концепция управления и философия бизнеса фирмы
Целью курса является формирование четкого представления о маркетинге как о современной деловой философии, концепции внутрифирменного управления и целостной системе организации предпринимательской деятельности, направленной на решение задач фирмы по организации создания и предложения товаров, услуг и ценностей, в наибольшей степени удовлетворяющих существующих и потенциальных потребителей. В результате изучения курса маркетинг должен рассматриваться как комплексная система управления, направленная на изучение маркетинговой среды и запросов потребителей с целью их удовлетворения, а также с целью их конструирования согласно разрабатываемым на основе маркетинговых программ стратегических направлений развития фирмы.
«Отец менеджмента» Питер Друкер, автор ставшего классическим произведения «Практика менеджмента» так подчеркнул важность маркетинга: «Маркетинг – это обособленная, уникальная функция бизнеса. Бизнес отличается от всех других человеческих организаций тем, что он занимается сбытом товаров или услуг. Ни церковь, ни армия, ни система образования, ни государство не делают этого. Любую организацию, использующую маркетинг при разработке или продаже товара или услуги, можно назвать бизнесом. Любую организацию, в которой маркетинг не проводится вовсе или проводится нерегулярно, нельзя назвать бизнесом».