3. Сущность маркетинговой стратегии фирмы

На основе результатов исследования рынка и фирмы для выбранных рынков и сегментов рынка служба маркетинга фирмы разрабатывает соответствующие маркетинговые стратегии.

М аркетинговая стратегия – это комплекс решений, которыми менеджеры фирмы руководствуются при достижении долгосрочных (стратегических) целей и позиций. Она включает в себя цели, которые необходимо достичь и стратегические идеи (стратегемы) по их достижению. Маркетинговая стратегия отдельных фирм отличается индивидуализмом и реальностью, так как каждая стремится для достижения своих стратегических целей использовать свои отличающиеся от других конкурентные (стратегические) преимущества.

Содержание маркетинговой стратегии определяется не только результатами исследований. Она полностью должна соответствовать маркетинговой политике фирмы, которая, являясь частью ее корпоративной политики, направлена на реализацию замысла бизнеса фирмы, ее бизнес-миссии.

Разработка маркетинговой стратегии является вторым этапом стратегического планирования, который включает:

1. ситуационный анализ;

2. разработку стратегии:

• постановка стратегической цели (стратегических целей),

• формирование стратегической идеи (стратегических идей);

3. создание стратегического плана:

• формирование стратегической программы,

• распределение ресурсов.

Маркетинговая стратегическая цель – это результат, который фирма должна достигнуть, чтобы обеспечить себе желаемую позицию на выбранном рынке или сегменте. Маркетинговая стратегическая идея (стратегема) – это замысел, схема или концепция, которые выбраны для достижения маркетинговых целей фирмы и которые определяют название и содержание стратегии. Различают главные (основные) стратегемы, которые разрабатываются в отношении рынков (сегментов рынка), конкурентов, стратегемы, которые определяются позицией, занимаемой фирмой на рынке, позицией, занимаемой ее продукцией, а также вторичные (функциональные) стратегемы – разрабатываются в отношении продукции, цен, товарораспределения и продвижения, то есть в отношении конкретных составляющих комплекса маркетинга фирмы.

3.1. Маркетинговые стратегии в отношении рынков фирмы

Установив критерии для выбора сегментов, фирма определяет вид стратегии, который будет для нее наиболее оптимальным. Компания может предлагать один или несколько продуктов на одном или нескольких сегментах, что позволяет выделить четыре стратегемы и соответствующие им стратегии:

1. концентрированный маркетинг,

2. товарная специализация (расширение сегментов рынка),

3. рыночная специализация (ассортиментная сегментация) и

4. избирательная специализация (дифференцированная сегментация).

Концентрированный маркетинг чаще всего используют небольшие фирмы с ограниченными ресурсами. В этом случае фирма предлагает только один продукт для обслуживания одного сегмента рынка. Основой для получения требуемой прибыли становится прочная позиция, которую фирма со временем завоевывает на выбранном сегменте, из-за возможности более точно и полно определить потребности потребителей. Благодаря специализации фирма добивается сокращения издержек, что способствует росту прибыли, сокращению сроков окупаемости инвестиций и, как результат, – к расширению производства.

О днако концентрированный маркетинг предполагает повышенный уровень риска. Выбранный сегмент не всегда оправдывает надежды осваивающей его фирмы. Поэтому многие фирмы, которые выбрали в свое время концентрированный маркетинг, постепенно переходят к товарной специализации.

Товарная специализация предполагает концентрацию усилий компании на выпуске продукта, но предлагаемого нескольким сегментам рынка. Примером такого продукта могут служить, например, измерительные приборы, потребителями которых могут быть компании, работающие в разных отраслях. Благодаря стратегии, разработанной на основе этой стратегемы, фирма приобретает доверие потребителей и репутацию надежного партнера. Однако при таком подходе всегда существует риск того, что фирма окажется вытесненной с выбранных сегментов другой фирмой, которая применит более передовые технологии.

Рыночная специализация предполагает предложение фирмой выбранному рыночному сегменту нескольких продуктов, которые относятся к одному ассортименту. Фирма при этом занимает сильные позиции на выбранном сегменте и становится каналом, через который к потребителю поступает определенная группа (которая может быть и очень большой) продуктов (например, различное оборудование для научных и исследовательских организаций). Однако при таком подходе существует риск, что в случае сокращения доли бюджетов, выделяемых потребителями на покупку продукции фирмы, она может оказаться вытесненной с занятого сегмента более крупными компаниями, имеющими более низкие издержки при производстве продукции , следовательно, цены.

Избирательная специализация предполагает предложение нескольких товаров на каждом сегменте из всего набора сегментов, выбранных фирмой. Эти сегменты, могут быть как схожими, так и абсолютно различными, но каждый обещает фирме высокие доходы. Стратегия, созданная с использованием этой стратегемы, дает возможность фирме распределить риски между несколькими направлениями своей деятельности. Но и она связана с определенным риском распыления своих усилий и увеличения издержек, связанных с уменьшением продаваемых партий товара, ростом расходов на рекламу, с модификацией продукции.