1.3.3. Изучение емкости, насыщенности рынка, объема, характера и эластичности спроса

Емкость рынка – это возможный объем спроса (продажи) на продукт при данном уровне цен и в данном временном интервале (как правило, он принимается равным одному году). Она исчисляется в натуральном и стоимостном выражении. При ее расчете допускают, что потребление продукта равно его производству.

Емкость рынка можно определить разными способами. Рассмотрим кратко два из них.

Согласно первому способу емкость рынка определяется по формуле:

,

где MV – емкость рынка данного продукта,

M – объем производства данного продукта на данном рынке,

I – объем импорта данного продукта,

E – объем экспорта данного продукта,

R – запасы продукта на складах фирм, предлагающих данный продукт на изучаемом рынке.

Согласно второму способу емкость рынка может быть определена следующим образом:

,

где В – количество потребителей данного продукта на изучаемом рынке,

q – количество продукта, приобретаемое потребителем за один год.

Фирмы используют несколько методов одновременно для взаимного контроля.

Представленные выше формулы очень упрощены, и, для того, чтобы получить более точные оценки необходимо делать поправки на реэкспортную и реимпортную продукцию, на изменение покупательной способности потребителей, уровень доходов, уровень потребления, тенденции, структуру и обычаи потребления, стереотипы образа жизни потребителей, факторы предпочтения при совершении покупки и многие другие факторы

Насыщенность рынка представляет собой показатель, характеризующий перспективы изменения спроса в процентах. Он определяется как отношение числа покупателей, которые уже приобрели продукт B_U, к количеству потребителей на изучаемом рынке:

.

Объем спроса – это возможность рынка поглотить продукт. В отличие от емкости рынка, которая воспринимается как реальная возможность, спрос может быть активным (платежеспособным), реальным и потенциальным. Объем спроса может превышать емкость рынка.

Эластичность спроса является важной характеристикой рынка, которая отражает зависимость величины спроса от изменения цены продукции, а также от эффективности рекламы, мер по стимулированию сбыта, предлагаемым услугам.

1.3.4. Изучение фирменной структуры рынка. Определение конкурентов фирмы

Результативность маркетинговой работы фирмы в значительной степени зависит от того, насколько правильно в комплексных исследованиях рынка учитывается его фирменная структура, насколько правильно осуществлен отбор партнеров для совместной работы на рынке, насколько точно определены конкуренты. Важно знать какие компании лидируют на рынке, их финансовые, производственные, инновационные возможности, стабильность положения активных и потенциальных партнеров по бизнесу и другие характеристики.

Изучение фирм должно быть постоянным, данные по ним заносятся в специальную картотеку и систему баз данных СОМР (СПР), информацию о них необходимо постоянно пополнять и корректировать. Типовое содержание сведений о фирме оформляется в виде «Справки на компанию», включающей различные разделы, размещающиеся в определенной последовательности и дающие наиболее полное представление о ее маркетинговой деятельности, ее организационной структуре и возможностях.

Выявление конкурентов осуществляется в рамках МИС. В целом изучение конкурентов осуществляется для достижения следующих целей:

1. раздела сфер влияния на рынке и

2. ослабления или избежания конкурентной борьбы.

Основными источниками информации о конкурентах могут быть:

1. публикуемые монографии, журналы, справочники, справочные, информационные и рекламные издания;

2. выпускаемые самими фирмами отчеты, проспекты, каталоги, рекламные объявления, материалы выставок и ярмарок;

3. потребители и посредники;

4. продукция конкурентов, изучаемая методом «конструирование наоборот», когда купленные изделия разбираются на составляющие для изучения особенностей производственного процесса и оценки уровня издержек.

Выявленные фирмы-конкуренты классифицируются, как правило, на основе одного из двух подходов:

1. по продуктовому принципу,

2. по типу используемой ими стратегии.

Поход на основе продуктового принципа предполагает группировку конкурентов в соответствием с типом потребностей, которые удовлетворяет их продукт. При этом различают:

1. предметную конкуренцию, когда конкурируют аналогичные продукты фирмы и ее конкурентов;

2. видовую конкуренцию, когда конкурируют продукты одного вида (например, мотоциклы, мотороллеры, миниавтомобили);

3. функциональную конкуренцию (например, услуги пассажирского, маршрутного такси, общественного транспорта).

Подход на основе типа используемой стратегии широко применяется фирмами, производящими продукцию производственного назначения и считается целесообразным в том случае, когда переход от одного типа стратегии к другому весьма затруднен. При этом конкуренты делятся:

1. на тех, кто работает в рамках стратегии низких издержек производства и осуществляет ценовую конкуренцию;

2. на тех, кто использует стратегию дифференциации, что предполагает конкуренцию качества, причем не только товара, информации, но и сопутствующих услуг;

3. на тех, кто использует стратегии диверсификации своей деятельности и способен применять неценовой (качественный) демпинг, когда продукт повышенного качества и с улучшенными сервисными услугами продается по прежней, принятой на рынке цене, а не по повышенной, то есть ниже своей реальной цены.