1.3. Исследование рынка

Компании, работающие на рынке, осознают, что их продукция не может удовлетворять запросы всех потребителей. В то же время они стремятся к производству такой продукции, которая в наибольшей степени удовлетворяла бы нужды и потребности существующих и будущих потребителей, что возможно только в том случае, когда компании постоянно отслеживают соответствие выпускаемых или подготавливаемых у выпуску продуктов их требованиям. Это предполагает исследование комплекса характеристик и данных, характеризующих рынок компании:

1. требования рынка к предлагаемой продукции;

2. емкость и насыщенность рынка, объем, характер и эластичность спроса на продукцию;

3. уровень цен и тенденции их изменения;

4. фирменная структура рынка, ее партнеры и конкуренты;

5. формы и методы торговли, принятые на данном рынке и его сегментах.

Таким образом, исследование рынка кратко можно определить как совокупность действий компании, направленных на изучение процессов и явлений на ее рынках и призванных обеспечить эффективность ее маркетинга.

По регулярности их проведения исследования рынка могут быть разделены на целевые и текущие исследования. Целевые исследования предполагают всесторонний анализ стоящей перед компанией проблемы и ориентированы на решение конкретных ее задач. Текущие исследования, как правило, фирмами проводятся регулярно для получения результатов, используемых при решении оперативных, краткосрочных задач. Задачей текущих исследований является определение текущей ситуации для оперативных управленческих решений.

Глубина и цели исследования определяются размерами и спецификой работы компании и, прежде всего, теми конкретными задачами, которые перед ней стоят. Крупные компании, корпорации более активны в изучении и прогнозировании рынка, чем средние и малые.

Обязательным является исследование рынка, если фирма выходит на него с новым продуктом или с существующим продуктом на новый рынок, которое необходимо для разработки соответствующей маркетинговой стратегии.

1.3.1. Изучение требований потребителей к продукции фирмы

Изучение рынка базируется на хорошем знании экономики товарного рынка, что предполагает детальное знакомство с потребительскими свойствами продукции. Знание совокупности свойств и характеристик продукта, удовлетворяющих потребности потребителя, дает возможность определить его позицию в ряду потребительских предпочтений.

Сотрудники службы маркетинга фирмы должны быть способны оценить ее продукт с точки зрения потребителей. При этом важно определить как воспринимается ими продукт. Согласно маркетинговой концепции особое значение имеет не просто набор потребительских свойств и характеристик продукта, а понимание того, как данный продукт воспринимается потребителем, которому в принципе безразличны его технические характеристики, но важно, каким образом данный продукт может помочь удовлетворить определенную его потребность, нужду или разрешить стоящую перед ним проблему. Известный американский социолог и исследователь маркетинга Теодор Левитт в своей знаменитой работе «Маркетинговая миопия», которая завоевала в 1960 г. премию Маккинси и была названа лучшей статьей года, указал, что при маркетинге акцент делается на потребностях покупателей, что маркетинг исходит из идеи нужд удовлетворения потребителя посредством предлагаемого продукта и целого набора факторов, связанных с его производством и потреблением. Фирма «должна приучить себя к мысли о том, что она не просто производит товары или услуги, но прежде всего привлекает потребителей, желающих иметь с ней дело».

Сотрудники службы маркетинга Фирмы изучают восприятие ее продукции потребителем, требования и запросы в отношении продукции, ее свойства и способности удовлетворить определенные запросы потребителя. Подобный анализ призван, прежде всего, выявить те свойства продукта фирмы, которым потребители отдают предпочтение и при этом учитывать тот факт, что различные группы потребителей могут предъявлять к нему отличающиеся требования. То, что требуется конкретному конечному потребителю в смысле свойств и особенностей продукта, для фирмы и ее торговых посредников складывается в понятие его конкурентоспособности.