1.2.2. Методы полевых исследований

Методы внекабинетных (полевых) исследований предполагают сбор первичной информации, получаемой непосредственно от потребителя и/или покупателя или другого исследуемого субъекта. Первичная информация собирается в соответствии с проблемой, целями, гипотезой и планом конкретного маркетингового исследования. Ее содержание своевременно и актуально и, как правило, конфиденциально, что создает определенные конкурентные преимущества для компании, осуществляющей исследование. Но, в то же время, сбор первичной информации связан со значительными затратами, уязвим с точки зрения субъективизма и возможных ошибок, связанных с недостаточным профессионализмом исследователей. Как правило, методы полевых исследований подразделяются на опрос, наблюдение, эксперимент и имитацию.

О прос представляет собой выяснение позиции людей или получение от них справки по вопросу или вопросам, сформулированным в ходе разработки проекта исследования. Это самая распространенная и важнейшая форма сбора данных в маркетинге. Приблизительно в 90% исследований используется этот метод.

Для проведения полевых исследований в форме опроса чрезвычайно важны выбор объекта исследования и составление опросного листа, анкеты. При выборе следует определить, кого целесообразнее опросить, какое количество и каким образом лучше отобрать опрашиваемых представителей – респондентов.

Опросный лист или анкета представляют собой перечень вопросов, на которые респонденты должны дать ответы. Их форма, последовательность и формулировка вопросов могут быть различными. Задача сотрудников, разрабатывающих анкету, состоит в том, чтобы выбрать наиболее оптимальный вариант вопросов, опробовать анкету, чтобы она применялась в исследовании в исправленном и доработанном варианте. При этом следует учитывать, что форма построения вопросов влияет на ответ.

Вопросы опросного листа или анкеты могут быть составлены с использованием различных методов, в частности в виде закрытых вопросов (с подсказкой) и в виде открытых вопросов (без подсказки). Закрытые вопросы строятся в форме альтернативных вопросов, вопросов с выборочным ответом, вопросов, построенных методом шкалирования, метода семантического дифференциала, шкалы важности, оценочной шкалы, метода многомерного шкалирования, метода ранжирования.

Опрос предполагает систематический сбор информации у опрашиваемых лично, а также по телефону или по почте. Наиболее точный и универсальный метод опроса, снижающий степень неопределенности, – личное интервьюирование. Однако это дорогостоящий способ изучения рынка, он занимает много времени и требует высокой квалификации интервьюера. За участие в интервью респондентам обычно дается вознаграждение: небольшая денежная сумма, подарок или скидка с цены продаваемого продукта. Опрос по телефону относительно недорог и ограничен во времени. Однако не у всех покупателей есть телефон. Кроме того, при этом требуется уточнение сведений о респонденте, а сам опрос должен быть кратким и не включать особо личных вопросов. Опрос по почте с помощью анкет – самый дешевый из методов опроса. Здесь устранено влияние интервьюера, респондент сам выбирает время, когда он может ответить на вопросы. Недостатками этого метода считаются очень низкий процент возврата анкет (очень редко выше 10%), задержка ответов и достаточно высокая вероятность участия тех лиц, на ответы которых исследователи не рассчитывают.

Наблюдение как метод исследования рынка и мотиваций потребителей означает непосредственное изучение и фиксацию поведения покупателей, как правило, в реальных ситуациях. Этот метод предполагает сбор информации о покупателях при покупках, их реакции на приобретаемый продукт и т.д. Для того, чтобы не влиять на естественность поведения покупателя, исследователи проводят наблюдение скрытым методом, используют специальные средства наблюдения и другие технические средства. Наблюдение в наибольшей степени соответствует задачам поисковых (изыскательских) исследований. Основной недостаток наблюдения состоит в том, что наблюдатели могут неверно или с ошибками оценить поведение исследуемых лиц, что может привести к неправильным выводам по итогам наблюдения.

Эксперимент представляет собой такой метод полевых исследований, когда в контролируемых условиях изменяются один или несколько факторов (например, цена, габариты или цветовое оформление упаковки), а все остальные остаются неизменными. Эксперимент предполагает, как правило, наличие двух сопоставимых групп: пробной (экспериментальной) и контрольной. Цель эксперимента – определить причинно-следственные отношения путем отсева противоречивых объяснений результатов наблюдения. В самом простом варианте эксперимента в условиях экспериментальной группы меняются один или несколько факторов рыночного воздействия, затем полученные результаты анализируются в сравнении с данными контрольной группы, где не было осуществлено никаких мер воздействия.

В ряде случаев пользуются методом парных выборок, когда перед проведением эксперимента не происходит деления групп на экспериментальные и контрольные, а проводится калькирование аудитории для деления групп уже после эксперимента. Основными недостатками данного метода являются значительные расходы, сложность, а в ряде случаев и невозможность контроля всех факторов, которые могут оказать влияние на поведение покупателей или маркетинг компании. Кроме того, этот метод включает определенную искусственность условий.

Имитация представляет собой основанный на применении ЭВМ и программного обеспечения системы моделей СОМР (СПР) метод, при котором в лабораторных условиях воссоздается исследуемая проблема. Вначале строится или используется ранее созданная модель проблемы, которая включает набор факторов, которые влияют на ее решение и результат, причем при этом сотрудничество потребителей может не требоваться. Затем для различных значений факторов определяется ожидаемый результат решения проблемы и выбирается тот вариант значений, при котором достигается наиболее оптимальный результат. Считается, что имитация представляет собой весьма практичный способ подстановки модели проблемы на место ее натурного прототипа. Эксперименты в реальных условиях могут длиться достаточно долго и обходиться дорого для компании, а факторы, влияющие на результат, не всегда будут поддаваться контролю и корректировке. Экспериментируя на модели проблемы, можно предвидеть результаты ее решения в то время, когда отсутствует возможность наблюдать и контролировать ее решение в реальности.