Маркетинг

127

Содержание

Тема 1. Маркетинг как концепция управления и философия бизнеса фирмы 4

1. Определение, значения и назначение маркетинга 4

2. Возникновение и эволюция теории и практики маркетинга 5

2.1. Первый этап эволюции маркетинга – «сбытовой» маркетинг 5

2.2. Второй этап эволюции маркетинга – «управленческий» маркетинг 8

2.3. Третий этап эволюции маркетинга – комплексный системный маркетинг 9

2.4. Эволюция отечественного маркетинга 11

3. Маркетинговое управление 13

Тема 2. Маркетинговые исследования. Изучение поведения потребителей и покупателей 15

1. Информационная база маркетинга фирмы 15

1.1. Маркетинговая информационная система фирмы 16

1.2. Маркетинговые исследования 19

1.2.1. Процесс маркетингового исследования 20

1.2.2. Методы полевых исследований 22

1.3. Исследование рынка 24

1.3.1. Изучение требований потребителей к продукции фирмы 24

1.3.2. Изучение конкурентоспособности продукции фирмы 25

1.3.3. Изучение емкости, насыщенности рынка, объема, характера и эластичности спроса 26

1.3.4. Изучение фирменной структуры рынка. Определение конкурентов фирмы 27

1.3.5. Изучение форм и методов работы торговли 28

1.4. Составление прогноза развития рынка 29

1.5. Изучение внутренней среды фирмы 29

2. Сегментирование рынка и выбор целевого рынка 30

3. Сущность маркетинговой стратегии фирмы 33

3.1. Маркетинговые стратегии в отношении рынков фирмы 34

3.2. Маркетинговые стратегии в отношении конкурентов фирмы 35

3.3. Маркетинговые стратегии, определяемые позицией фирмы на рынке 39

3.4. Маркетинговые стратегии, которые определяются позицией продукции фирмы 41

4. Изучение поведения потребителей 42

4.1. Модель поведения потребителей 42

4.1.1. Факторы, влияющие на поведение потребителя 43

4.1.1.1. Культурные факторы 43

4.1.1.2. Социальные факторы 46

4.1.1.3. Личностные факторы 48

4.1.1.4. Психологические факторы 54

4.1.2. Этапы процесса принятия решения о покупке 56

4.1.3. Предпокупочная оценка вариантов покупки 58

4.2. Поведение организаций-покупателей 60

4.2.1. Общая модель поведения деловых покупателей 61

4.2.1.1. Процесс совершения закупки организацией-покупателем 61

4.2.1.2. Факторы, влияющие на процесс закупки 63

4.2.1.3. Ведение переговоров между поставщиком и организацией-покупателем 66

4.2.2. Конкурсные торги (тендеры) 68

4.2.2.1. Основные участники конкурсных торгов 68

4.2.2.2. Порядок проведения открытых конкурсных торгов 70

Тема 3. Комплекс маркетинга фирмы 74

1. Товарная политика 74

1.1. Товары и их классификация 74

1.2. Этапы создания нового товара 75

1.3. Уровни товара 76

1.4. Жизненный цикл товара 77

1.4.1. Этап выхода на рынок 78

1.4.2. Этап роста 78

1.4.3. Этап зрелости 79

1.4.4. Этап спада 79

1.5. Товарный знак 80

1.6. Упаковка 80

1.7. Маркировка 81

1.8. Сервис в товарной политике фирмы 81

2. Политика распределения 82

2.1. Каналы распределения товаров, их функции и виды 83

2.1.1. Каналы распределения потребительских товаров 84

2.1.2. Каналы распределения товаров производственного назначения 85

2.1.3. Каналы распределения услуг 85

2.2. Вертикальные маркетинговые системы 85

2.3. Выбор канала распределения 86

3. Цена в комплексе маркетинга 87

3.1. Ценообразование и подходы к нему 87

3.2. Основные стратегические подходы к проблеме ценообразования 88

3.2.1. Установление цены на новый товар 89

3.2.2. Установление цен на уже имеющиеся на рынке товары и услуги 90

3.2.3. Ценообразование в рамках товарной номенклатуры 90

3.2.4. Установление цен по географическому принципу 91

3.2.5. Установление цен со скидками и зачетами 92

3.2.6. Установление цен для стимулирования сбыта 92

3.2.7. Установление дискриминационных цен 92

4. Коммуникационная политика 93

4.1. Комплекс маркетинговых коммуникаций и его состав 93

4.2. Этапы разработки эффективной маркетинговой коммуникации 94

4.3. Средства влияния комплекса маркетинговых коммуникаций 95

4.3.1. Реклама 95

4.3.2. Пропаганда и Public Relations 96

4.3.3. Стимулирование продаж 96

4.3.4. Личные продажи 97