3. Марк. Среда и ее хар-ка.

Марк. среда фирмы - совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возм-сти рук-ства службой марк-нга устан-вать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудн-ва.

Контр. ф-ры опр-ются деят-стью управленч. персонала фирмы, и прежде всего его высшего рук-ства и службы упр-ния марк-нгом. Неконтр. ф-ры обусловлены деят-стью поставщиков, конкурентов, посредников, а также опр-ются состоянием эк-ки, демографии, политики, права, культуры, науки и окр. среды.

Контролируемые ф-ры вместе с ф-рами, обу-словленными деят-стью поставщиков, конкурентов, посредников, клиентов и контактных аудиторий, опр-ют так называемую микросреду марк-нга. Макросреда марк-нга обусловлена состоянием эк-ки, демографии, политики, права, к-ры, науки и техники, окр. среды.

Внутр. среда марк-нга: - Контакты с потребителями товаров. – Вз/отношения с поставщиками. - Взаимодействие с посредниками. - Отношения с конкурентами. - Контактные аудитории (любая группа, к-ая проявляет реальный или потенц. интерес к орг-ции или оказывает влияние на ее спос-сть достигать поставл. целей. Типы контактных аудиторий: фин. круги, контактные аудитории СМИ, контактные аудитории гос. учрежд-й, гражданские группы действий, местные контактные аудитории, широкая публика, внутренние контактные аудитории).

Внеш. среда марк-нга. Это те самые «не поддающиеся контролю» факторы, за к-ыми фирма должна внимательно следить и на к-ые должна внимательно реагировать.

Факторы макросреды: 1) демографич.ф-ры; 2) эк-кая среда (при изучении состояния эк-ки работники службы марк-нга должны интерес-ся платежеспо¬с-стью населения и возм-стями ее изменения в буд.); 3) политико-правовая среда (законы по регулированию предпр. деятельности; установленная система контроля со стороны гос. учреждений за соблюдением имеющихся законов; наличие разл. общественных организаций и объединений по защите интересов потребителей. Знание законов позволяет фирме правильно построить свою предпр. деят-сть, изыскать пути повышения ее эфф-сти в рамках существующего законодат-ва. Контроль за выполнением законов развивает у предпринимателей необх-сть их соблюдать); 4) научно-техническая среда (влияние этой среды м.б. как позитивным, так и негативным. Если фирма успешно использует новейшие достижения науки и техники, то это, оказывает положит. влияние на ее предпр. деят-сть. Не учитывая же реальные изменения в научно-тех. среде, фирма может оказаться в условиях, когда просто не будет потребности в ее пр-ции); 5) природные факторы; 6) сост-е и развитие культуры (уровень развития культуры общества во многом определяет взгляды, ценности и нормы поведения каждого конкретного человека. С точки зрения маркетинга, важно выявить существующее сост-е факторов, тенденции их дальнейшего развития и с учетом этого опр-ть основные направления развития предпр. деятельности фирмы).

4. Марк. Иссл-ния (ми) и информац. Обеспечение марк-нга.

По Ф. Котлеру, МИ - систематич. проблемный ан-из, создание модели и опр-ние круга данных с целью принятия наиболее верных реш., улучшение контроля над маркетингом тов. и услуг. По Акуличу МИ – целенаправленное изучение существующие проблемы и разработка на этой основе рекомендаций по обеспечению ее наилучшего рез-та.

Задачи МИ: 1)нахождение потенц. покупателей, изучение их потребностей, сущ-ющего и будущего спроса на тов. для выбора целевых рынков, на к-ых п/п может реализовать свои цели; 2)необх-мо проводить текущие наблюдения за его состоянием для того, чтобы вовремя реагировать на происходящие изменения; 3) прогноз-ние долговременных тенденций развития рынка; 4)составленный прогноз д.б. базой для постановки целей, разработки стратегий и план-ния деят-сти п/п.

Осн. направ¬ления МИ: - иссл-ние рынка; - иссл-ние покупателей; - иссл-ние конкурентов; - иссл-ние предложения; - иссл-ние товаров; - иссл-ние цены; - иссл-ние эфф-сти политики продвиже¬ния товаров и др.

Принципы: - научность (объяснение и предсказание изучаемых рын. явлений и процессов на основе научных положений и объективно полученных данных, а также выявление законом-стей развития этих явлений и процессов); - систематичность (выделение отдельных структурных эл-нтов, составляющих явлений, обнаружение иерархич. связи и вз/подчиненности); - комплексность (изучение явлений и процессов во всей их полноте, взаимосвязи и развитии); - достоверность (получение адекватных данных за счет обеспечения научных принципов их сбора и обработки); - объективность (учитывать возможные погрешности измерителя того или иного явления, не подгонять факты); - эфф-сть (достижение выдвинутых целей, соизмеримость результатов с затратами).

С-ма марк. инф-ции состоит из: - внутр. отчетности фирмы, хар-ющей пок-ели продаж, закупок, вел-ну издержек, данные о движении оборотных средств, о дебиторской и кредитор. задолж-стях; - внеш. текущую инф-цию о событиях, происходивших в предпринимат. среде; - марк. иссл-ния, призванные обеспечить сбор инф-ции; - рез-ты ан-за марк. инф-ции, содержащие конкретные предложения по принятию управленч. решений.

Маркетинг. инф-ция – инф-ция, получаемая в ходе иссл-ния процесса обмена рез-тами общественно полезной деят-сти и вз/действия по поводу такого обмена всех субъектов рын. с-мы, исп-емую во всех сферах (уровнях) предпринимат-ства, включая маркетинг. деят-сть.

Инф. обеспечение марк-га - процесс сбора, систематизации, ан-за и передачи инф-ции о рынке и его хар-ках для подготовки рекомендаций с целью соверш-ния процесса упр-ния марк-гом.

Марк. инф-ция м.б. классифицирована: 1) по источнику и способу получения: вторичная и первичная инф-ция; 2) по хар-ру инф-ции: колич. и кач. инф-ция; 3) по . потокам относительно отдела марк-нга: входящая, анализируемая, хранимая, выходящая; 4) По периодичности возникновения: - постоянная; - переменная; - эпизодическая; 5) По назначению: - справочная инф-ция; - рекомендательная; - нормативная; - сигнальная. 6) По формам представления: - текстовая инф-ция; - табличная; - матричная; - графическая; - числовая.

Процесс МИ состоит из 6-ти этапов: определение проблемы; разработка подхода к решению проблемы; формулирование плана исследования; проведение полевых работ; подготовка и анализ данных; подготовка и предоставление отчета.

Проведение каждого МИ предполагает сбор и обработку инф-ции, необх-мой для решения сформулированной проблемы. Для решения нек-ых проблем достаточно ограничиться лишь изуче¬нием вторичной инф-ции, т.е. уже имеющейся (обыч¬но опубликованной) и относящейся к исследуемой пробле¬ме. В таком случае говорят о кабинетном исследовании проблемы. Достоинства: - затраты на проведение «кабинетных» исследований меньше, чем на проведение таких же иссл-ний с пом. «полевых» методов сбора инф-ции; - большей частью вполне достаточно для решения иссл-ний только вторичной инф-ции, поэтому первичные иссл-ния становятся ненужными; - возм-сть исп-ния рез-тов «кабинетного» иссл-ния, в случае если поставленная цель марк. иссл-ния не достигнута, для определения задач «полевого» иссл-ния, его план-ния и исп-ния выборочного метода. Недостатки: - возможная нестыковка единиц измерения; - исп-ние различных определений и систем класс-ций; - разная степень новизны; - невозм-сть оценить достоверность инф-ции.

Если же в процессе МИ необ¬х-мо воспользоваться первичной инф-цией, т.е. собранной непосредственно исследователем, то тогда гово¬рят, что проводится полевое исследование (опрос, наблюдение, эксперимент, имитация). Достоинства полевого иссл-ния: - сбор инф-ции в соотв-вии с целями данной исследовательской задачи; - отсутствие противоречивости данных; - полнота, новизна и своевременность; достоверность рез-тов. Недостатки: - недоступность некоторых видов инф-ции; - большие затраты времени на сбор инф-ции; - дороговизна.

Качественные марк. иссл-ния направлены на изучение взглядов, отношений, мнений и интересов потребителей (сбор и анализ вторичной инф-ции, фокус-группы, глубинные интервью, проекционные методы, наблюдение). Данные кач. хар-ра собираются для того, чтобы больше узнать о тех вещах, к-ые напрямую измерить или наблюдать не представляется возможным. Чувства, мысли, намерения, прошлые поступки - та информация, к-ая м.б. получена с помощью кач. методов иссл-ний. Кач. иссл-ния явл. более интенсивными и менее структурированными, нежели стандартизованные интервью, проводимые с исп-нием анкеты. Колич. исследования нацелены на получение колич. инф-ции о большом числе объектов иссл-ния: покупателей, потребителей, предприятий (опрос, наблюдение, эксперимент). Глав. задача - получение численной оценки изучаемой темы. Такие иссл-ния применяются, когда необх-мы точные, статистически надежные колич. данные. В основе лежат строгие статистич. модели, исп-ются большие выборки. Это позволяет не просто получить мнения и предположения, а выяснить точные колич. значения изучаемых пок-лей.