11. Маркетинговая деятельность на отдельных этапах жцт

Хар-ка этапов. На этапе выведения предпр-ие организует пр-во товаров и выходит с ними на рынок. Этап начинается с момента поступления товара в продажу. Потенц. покупатели еще недостаточно ознаком¬лены с новым товаром, его св-вами и преимуществами. Поэтому большое значение предпр-ие придает продви¬жению товара, уделяя особое внимание тем группам поку¬пателей, к-ые готовы совершать покупки. Ими явл. новаторы с выс. уровнем доходов. Компания несет убытки или получает незначит. прибыль из-за малых объемов продаж и больших затрат. Конкуренция отсутствует либо незначительна. Осн. конкуренция - товары-заменители. Этап роста - период быстрого восприятия товара рынком, быстрого роста объемов продаж и получаемых прибылей. Товаром начинают интересоваться потребители из числа «раннего больш-ва». Объемы пр-ва увеличиваются значительно. Увели¬чение числа конкурентов приводит к усилению конкурент¬ной борьбы. Поэтому производитель по-прежнему тратит значит. средства на продвижение товара. Одновре-менно происходит снижение цен на товар, что становится возможным благодаря снижению издержек в связи с на¬ступлением эффектов масштаба и опыта. Этап зрелости - период замедления темпов роста объемов продаж. Уровни охвата и проникновения на рынок максимальные; покрытие рынка каналами распределения достигло предела; технология стабилизировалась и появл. лишь модификации товара. Прибыли снижаются в связи с ростом затрат на защиту от конкурентов. Объем продаж нек-ое время продолжа¬ет незначительно увелич-ся, затем стабилизируется и затем уменьшается. Выделяют 3 ста¬дии данного этапа: растущую зрелость; стабильную зрелость; снижающуюся зрелость. Спрос на товар - массовый. Мно¬гие покупатели приобретают товар повторно и многократно. Этап упадка хар-ется резким сокращением объ¬емов продаж, уменьшением прибыли. Это вызвано след. причинами: - под влиянием технологич. прогресса появляют¬ся новые, более совершенные, товары; - предпочтения, вкусы, навыки потребления со време¬нем модифицируются, товары устаревают, выходят из моды; - соц., эк-кие и политич. измене¬ния среды, такие, как изменение норм безопасности, ги¬гиены, экологич. защиты, делают товары устаревшими или запрещенными. Покупки совершают наименее обеспеченные потреби¬тели по мин. ценам. По мере падения объемов продаж и прибылей подавляющее большинство произво¬дителей уходит с рынка.

Стратегии на разных этапах ЖЦТ. Выведения товара на рынок. Стратегич. приоритетом явл. быстрое формирование первичного спроса. Задачи: - добиться известности товара; - информировать рынок о выгодах, к-ые несет но¬винка; - побудить покупателей испытать (опробовать) товар; - вывести товар в каналы распределения. На этапе роста для сохранения выс. объемов продаж и прибыли предпр-ие может принять 1 или одновременно не¬ск-ко решений из возможных: - выйти на новые сегменты рынка; - повысить уровень кач-ва товара; - увеличить число асс. позиций, добавляя нов. св-ва; - снизить цену на товар, чтобы привлечь новые группы покупателей; - повысить значимость увещевательной рекламы; - перейти к интенсивному распределению; - создать новый образ марки посредством комм-ций. На этапе зрелости крупные предприятия исп-ют преимущества эффекта масштаба, снижая цены на товар, сохраняя приемлемую норму прибыли. Прочие производи¬тели оказываются неконкур/способными по цене и ка¬ч-ву, поэтому уходят с рынка. Ужесточение конкуренции и начинающееся снижение спроса требуют от фирмы применения стратегий модифи¬кации. Различаются модификации рынка, товара, комплекса марк-нга. Модификация рынка - стратегия, к-ая м.б. обеспечена след. возможными способами: - выход на новые рынки или сегменты рынка; - выявление новых способов исп-ния товара; - репозиц-нис товара на перспективный быст¬рорастущий сегмент. Модификация товара - стратегия, предполагающая внесение изменений в товар одним из след. способов: - улучшением оформления товара; - улучшением кач-ва товара; - модернизацией товара - приданием товару новых св-в, делающих его более безопасным, универсальным, удобным. Модификация комплекса марк-нга - стратегия со¬верш-ния одной или неск-ких составляющих ком¬плекса, а именно: тов. политики, ценовой, политики распределения, продвижения товара на рынке. На этапе спада производитель должен принять одно из след. решений: - постепенно уменьшить объемы пр-ва товара при сохранении на прежнем уровне затрат на марк-нг; - снизить объемы пр-ва товара при резком со¬кращении расходов на рекламу, стимул-ние продаж, торг. агентов и др. меропр-ия продвижения; - прекратить пр-во товара и распродать запасы по низ. ценам; - организовать пр-во нового товара вместо ус¬таревшего.

Виды ЖЦТ. Классич. кривая (бум) описывает чрезвычайно по¬пулярный продукт со стабильными продажами на протя¬жении длит. периода времени. Кривая увлечения описывает товар, к-ый получает быстрый взлет и падение популярности. Продолжительное увлечение проявл. так же, за исключением того, что остаточные продажи имеют место долгое время, хотя и в объемах, составляющих незначит. долю от прежних объемов продаж. Сезонная кривая, или кривая моды, имеет место, когда товар хорошо продается в течение периодов, разнесенных во времени. Сезонные колебания хар-ются равными периодами времени между пиковыми пе¬риодами продаж, но разными значениями объемов продаж в местах всплесков и спадов. Для кривой моды хар-но отсутствие периодично¬сти. Мода на цвета, фасоны, стили, ткани возвращается в разные моменты времени, поэтому кривая не имеет той закономерности. Кривая товара-ностальгии описывает объемы продаж то¬вара, к-ый, казалось, безнадежно устарел, однако вновь получил популярность. Кривая провала описывает объемы продаж товара, к-ый не получил успеха на рынке, не был воспринят по-требителями. «Гребешковая» кривая хар-ет продажи товара, об¬ласти применения к-ого постепенно расширялись, по¬зволяя увеличивать объемы продаж.