17. Ценовая политика фирмы.

Цена товара – кол-во денег соотв-ющей валютной с-мы, к-ое может получить продавец от покупателя за весь товар или ед-цу товара при опреде¬ленных, устраивающих обе стороны, условиях. Процесс устан-ния цены - це¬нообр-ние. Оно явл. составной частью цен. политики. Цен. политика - составная часть комплекса марк-нга. Она д.б. достаточно обоснованной и ее реал-ция должна обеспечить на выс. уровне решение след. задач: - формир-ние цены на новые товары; - своевр. реакцию на изменение цен конку¬рентами; - обеспечение гибкости в устан-нии и изменении уровня цен; - своевр. учет в цене изменений внутр. и внеш. среды марк-нга; - своевр. учет в цене изменений в реал-ции политики распределения, тов. политики и политики продвижения; - своевр. учет временного фактора при форми¬р-нии цены в зав. от ЖЦТ.

В зав. от того, о каком товаре или услуге идет речь, цена выступает в форме: - стоимости товаров и услуг; - % по кредиту; - платы за обучение; - дивиденда на вложенный капитал; - гонорара за созданное произведение или оказан-ную услугу; - оплаты за проезд в транспорте; - пошлины за пользование дорогами; - квартирной платы; - членских взносов; - комисс. за услугу агентов; - зар. платы за выполненную работу или ока¬занную услугу.

На уровень цены влияют факторы: - издержки; - сложившееся соотношение спроса и предложения; - уровень конкуренции; - уровень реал-ции марк-нга; - гос. цен. политика.

Ан-з издержек. Каждая фирма стремится устан-ить цену, превышаю¬щую ее издержки, обусловленные пр-вом (покуп¬кой) и продажей данного товара. Такие издержки подраздел. на постоянные и переменные. Пост. издержки - расходы фирмы, не завися¬щие от объемов производимого товара. Они вкл. арендную плату за помещение, оплату коммунальных услуг, страх. взносы, администр. расходы. Переменными назыв. издержки, к-ые зависят от объемов пр-ва (продажи) данного товара. Они вкл. стоимость сырья, раб. силы, за¬нятой при изготовлении товара, а также содержат стои-мость потребляемых материалов. Сумма пост. и переменных издержек при дан¬ном объеме пр-ва товара -валовые издержки.

Ан-з спроса и предложения. Совокуп¬-ть всех товаров, к-ые представлены для продажи в данное время в опр. месте - предло¬жение товаров. При этом чем выше цена, к-ую согласны заплатить покупатели, тем боль¬шее кол-во товара предлагается на продажу.

Методы ценообр-ния. При определении базовой цены методами, ориентиро¬ванными на затраты, явно учитываются именно послед¬ние. Исп-ние данных методов позволяет фирме устан-ть такие цены на товары, при к-ых возмеща¬ются ее издержки, и фирма получает нек-ую прибыль от реал-ции имеющихся товаров. Цена устан-ется как сумма нек-ых затрат фир¬мы и соотв-ющей добавочной величины, хар-ющей прибыль от продажи данного товара. Методы установления цены на основе затрат: - метод надбавок; - метод обеспечения целевого дохода на капитал; - метод анализа безубыточности.

При определении цены с ориентацией на спрос первосте¬пенное значение придается иссл-нию спроса и предло¬жения. К данным методам отн.: - метод воспринимаемой ценности; - метод гибких цен; - метод состязательности (установление цены на аук¬ционах); - метод биржевых котировок.

При устан-нии цены с ориентацией на уровень кон¬куренции фирма первостепенное значение придает учету уровня цен аналогичных товаров, предлагаемых конку¬рентами. Наиболее часто применяются: - метод текущей цены; - метод тендерного ценообр-ния.

Рын. стратегии ценообраз.: 1)дифференцированное (стратегия скидки на 2-м рынке, периодич. скидки, случайной скидки); 2)стратегии конкурентного ценообраз. (стратегия внедрения на рынок, снятия сливок, конкурентных цен, сигнализир-ния ценами); 3)стратегии ассортиментного ценообраз. (стратегия-имидж, страт. комплектного ценообр-ния, стратегия ценообр-ния товарных наборов).

Упр-ние ценами. 1.Многие фирмы при опр-нии цен на свои товары учитывают влияние на их уровень психологич. фак¬торов. Этого они достигают путем: - устан-ния стандартных цен; - устан-ния престижных цен; - устан-ния неокругленных цен; - стимулирующего ценообр-ния.

Цен. тактика м.б. следующей: 1)цен. дискриминация – продажа товара или услуг по различным ценам не отражающим пропорц. разницу в издержках. Т.е. одинаковые товары и услуги продаются по разным ценам. Формы: модификация цен в зав. от потребит. сегмента, от форм продукта, от имиджа, дифференциация цен в зав. от времени, от местоположения. 2) виды скидок: колич., кумулятивная, сезонная, «сконто», функц., торговые, спец., закрытые, специфич., клубные. 3) ассортимент. цен. политика: - в завис. от параметрических св-в товара или от цен. линий; - с учетом вариантов; - с учетом принадл-стей; - 2-компонентное ценообраз. (постоянная цена + переменная плата за доп. пользование); -ценообраз. с учетом побочного продукта; - ценообраз. на редко заказываемые товары. 4)ценообраз. с учетом ЖЦТ: - внедрение на рынок (если товар значит-но отличается от товара-конкурента проводят политику высоких цен, если товар мало отличается от товара-конкурента низкие цены позволяют выдержать конкуренцию и проникнуть на рынок); - рост продаж (значит. продажи, рост прибыли, цены снижаются, размер прибыли невелик т.к. значительны прямые и косв. затраты); - этап зрелости (стабильная прибыль, продажи, цены. Для продления этапа исп. придание новых свойств товару, модификацию товара, поиск новых рынков, повышение кач-ва, доп. гарантии); - спад (падение продаж, цена м.б. снижена путем ликвидации меропр-ий по стимул-ние продаж).