2. Марк-нг вз/отношений. (не все)

Концепция марк-га вз/отношений - эволюция клас¬сич. концепции марк-нга. В рез-те такой эво¬люции сформулирована концепция, реал-ция к-ой предполагает выявление наиболее ценных клиентов и принятие марк. решений, призванных обеспе¬чить полное удовл-ние нужд и запросов прежде все¬го таких клиентов. В наст. время не товары, а клиенты и вз/отношения с ними становятся определя¬ющими в деят-сти фирм как тов/производителей, так и предпр-ий, осущ-ющих торг. деят-сть. Такое положение обусловлено рядом ф-ров: - усиление конкуренции на рынке товаров и услуг; - рост издержек пр-ва и реал-ции пр-ции; - превышение предложения товаров над складываю¬щимся спросом на них.

Фирма в своей предпринимат. деят-сти долж-на делать акцент на сохранении и развитии долгоср. вз/отношений с имеющимися клиентами, более полно учитывая с этой целью их потребности и выгоды. Клиента¬ми м.б. отдельные физ. лица или орг-ции, к-ые представл. потребителей данного товара и оказывают влияние на работу продавца, направляя его усилия на более полное удовл-ние конкретных нужд и потребностей. Ценность клиента рассматривается с 2-х сторон: с позиции покупателя и с позиции продавца.

Ценность клиента с позиции покупателя. Ориентируясь на покупателя, продавец учитывает по¬желания и замечания последнего на всех этапах его пред¬принимат. деят-сти. Такие действия продавца имеют опр. ценность для покупателя. Каждый клиент соглашается на та¬кие вз/отношения с продавцом, к-ые ему обещают и впоследствии приносят наибольшую выгоду в соотв-вии с его запросами по отнош. к используемому то¬вару. Чтобы оценить такую выгоду покупатель сравнива¬ет все его возможные затраты с той пользой, к-ая для него имеет существенное значение и м.б. соотв-ющим образом оценена. Получая нек-ые выгоды от вз/отношений с про¬давцом, покупатель одновременно инвестирует средства в эти отношения. Такие средства прежде всего обусловлены затратами, к-ые несет покупатель в процессе приобре¬тения товара. Т.о., каждый покупатель наряду с нек-ой выгодой от вз/отношений с про¬давцом несет опр. затраты. Поэтому продавец будет ценным для покупателя, если соотношение между затратами, к-ые имеет последний, и той выгодой, к-ую он получает, явл. положит. вел-ной. В противном случае имеет место отриц. ценность продавца для покупателя.

Ценность клиента с позиции продавца. Каждый продавец, учитывая ограничен¬ности своих ресурсов, стремится осущ-ять такую мар¬к. деят-сть, к-ая позволяет ему провес¬ти идентификацию, отбор и стимул-ние наиболее ценных клиентов. А именно тех клиентов, вз/отноше¬ния с к-ыми позволяют фирме улучшить рез-ты своей предпринимат. деят-сти в будущем. Та¬кие ценные клиенты явл. определяющими в марк-нге вз/отношений, и они обладают ин¬вестиционной привлекат-стью при план-нии марк. меропр-ий продавцом. Ценность покупателя рассматривается как сумма различных вкладов клиента в достижение конечных ре¬з-тов деят-сти продавца. Рассматривая выгоды продавца от вз/отношений с клиентом, следует также учитывать и возм-ные потери, к-ые может иметь продавец, если покупатель станет совершать покупки у его конкурентов.