19. Управление каналами распределения

Решения относительно управления каналом:

1) отбор участников канала (важно, так как канал = олицетворение компании с точки зрения потребителя)

2) обучение участников канала

3) мотивирование участников канала

4) оценка деятельности участника канала

20. Коммуникац. Политика фирмы.

Коммуникац. политика - совокупность способов продвижения товара на рынок. Фирма поступит благоразумнее, если побеспокоится о своем имидже, создаст мнение о престижности своих товаров.

Коммуникативный процесс. В роли коммуникатора (отправителя) может выступать как предпр-ие, организация, фирма, так и по их заказу рекл. агентство. Глав. задача коммуникатора - четко опр-ить цель действий, выделить целевую аудиторию и предположить ответную реакцию. Кодирование инф-ции в комм-ции - процесс представления замысла, к-ый передается адресату в виде текста, символов, знаков и образов. Отправитель в процессе кодирования должен исходить из того, что исп-емый код хорошо знаком или положительно воспринимаем получателем. Иначе эфф-сть комм-ций будет низкой. Следует обратить внимание на различия в нац. менталитете, стереотипе поведения, к-ре ценностей получателя. Обращение должно формировать, корректировать или изменять стереотип и мнение целевых групп. Обращение может выступать как в личной (коммуникатор – получатель), так и косвенной формах (коммуникатор – посредник – получатель). Канал передачи инф-ции м.б.: - СМИ; - телевидение и радио; – транспорт; – упаковка; – вывески и плакаты; – календари, каталоги и др. Декодирование инф-ции - для расшифровки послания получателем. Данный процесс зависит в основном от индивид. и соц. хар-тик получателя (уровень к-ры, знание “кодов”, национальность, наличие чувства юмора и т. д.). Адресат (получатель) инф-ции - в его роли м.б. сотрудники фирмы, потребители (целевой рынок), поставщики, посредники, органы гос. упр-ния, контактные аудитории.

Коммуникац. политика реализуется благодаря исп-нию та¬ких средств комм-ции, как: - реклама; - личная продажа; - стимул-ние продаж; - общ. связи.

Реклама - всякая платная фор¬ма неличного представления и продвижения товаров, услуг и идей до целевых аудиторий. Личная продажа - непосредственный кон¬такт между продавцом и одним или неск-кими покупа¬телями с целью совершения покупок. Кратковременными побудительными мерами поощре¬ния покупки или продажи товара опр-ется содержа¬ние стимул-ния продаж. Под общ. связями понимают устан-ние и поддержание комм-ций между фир-мой и общ-стью в целях создания благопр. мнения о самом товаре и (или) его изготовителе. Составной частью общ. связей явл. про¬паганда (паблисити). Реклама, личная продажа, стимул-ние продаж и общ. связи образуют комплекс коммуникаций, или комплекс стимул-ния.

Ф-ры, опр-ющие выбор средств комм-ций: - тип покупателя (потребит. рынок; рынок товаров производств. назначения; посреднический рынок; рынок гос. учреждений; междунар. рынок); - вид товара; - ЖЦТ.

Прямой марк-нг имеет место тогда, когда продавец, используя современные СМИ, сам осущ-ет продажу принадлежащих ему товаров. Наряду с тради¬ционно исп-емыми методами реал-ции прямого марк-нга, как персональные продажи и внемагазинная торговля широкое распространение получили: - прямой маркетинг с исп-нием баз данных; - прямой марк-нг по почте; - марк-нг по каталогу; - телефонный марк-нг; - телемаркетинг; - марк-нг с исп-нием Интернета.

Сервисы Интернет для осуществления комм-ций: E-mail, списки рассылки, телеконференции, или группы новостей, WWW «Всемирная паутина».

Особ-сти Интернет как средства массовых комм-ций: 1.Отсутствие централизованной орг. стр-ры. 2.Выс. скорость распространения инф-ции. 3.Инф-ция распространяется сетевым образом. 4.Интерактивность комм-ции в Интернете. Интерактивность означает возм-сть: а)вступать в прямой диалог с аудиторией, получать от нее обратную связь в режиме реального времени; б)общения представителей данной аудитории между собой.