13. Торг. Марка (тм) в товарной политике (тп) фирмы.

Торг. марка - имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров и услуг юр. или физ. лиц и отли¬чия их от товаров и услуг конкурентов. Марочное название - произносимая часть торговой марки (Uncle Bance). Мароч¬ный знак - символ или рисулок, т.е. изобразительная часть торг. марки (изображение дяди Бенца).

Марочная политика – с-ма решений и реализуемых действий, опр-ющих приоритетность распределения ресурсов, инструментов, задач и меропр-ий, ориентированных на достижение поставленных целей по упр-нию маркой (брендом). Осн цель марочной политики – создание приверженности потребит. бренду. Цели 2-го уровня: - защита от конкуренции; - укрепление отношений с потребителями, формир-ние их лояльности; - повышение стоимости нематериальных активов.

Тов. знак (ТЗ) - марка или ее часть, обеспеченные пра¬вовой защитой. ТЗ предполагает наличие исключительных прав владельца на исп-ние слова, символа, сочета¬ния букв и цифр, отличит. упаковки, используемой для идентификации товаров одной компании и отличия от товаров др. фирм на весь период их продаж.

Виды ТЗ. По объектам, инф-цию о к-ых они содержат, ТЗ подраздел. на фирменные, ассортимент¬ные, прочие. Фирм. знаки предназначены для идентификации предпр-ия. По принадлежности к субъектам рынка их делят на знаки производителей, сервисные знаки (знаки обслуживания), знаки оптовых или розничных продавцов (дилерские). Напр., «Керамин», «Кокетка». Ассортиментные знаки предназначены для идентифика¬ции ассортиментной принадл-сти товара. Напр., молоко «Домик в деревне», шоколад «Аленка». К числу прочих относятся знаки, предназначенные для идентификации упаковки, сырья или мат-ла, с-мы выполнения функций и др. Напр., знак «Живые йогуртовые культуры» на йогурте Danone. По виду собственности владельца различают индивиду¬альные (находящиеся в ча¬стной собств-сти) и коллективные знаки (знаки объединения предпр-ий, пред¬назначенные для обозначения выпускаемых или реализуе¬мых ими товаров, обладающих едиными качественными или иными хар-ками. Коллективный знак и право на его исп-ние не м.б. переданы др. лицам). По способу обозначения выделяют словесные, изо-бразительные, объемные, комбинированные, прочие ТЗ. По степени распространенности и известности - международные, национальные, региональные, локальные. Также различают общеизвест¬ные, или мировые, и обыкновенные знаки. Общеизвестные, или мировые, - знаки, репутация и известность к-ых на мир. рынке достигла такого мас¬штаба, что им предоставляется правовая охрана во всех классах товаров. Охрана таких знаков предусмотрена Па¬рижской конвенцией о защите пром. собств-сти. Напр., в Австрии было отказано в регистрации то¬варного знака Соса-Со1а для парфюмерных изделий.

Требования к ТЗ. Индивидуальность, простота, привлекательность для потребителя, узнаваемость, охраноспособность, ассоциативность.

Правовая охрана ТЗ в РБ обеспечивается на основании Закона «О ТЗ и знаках обслуживания» от 5 февраля 1993 г. Кро¬ме того, определены и действуют Правила регистрации и исп-ния ТЗ, Правила рассмотрения и регистрации договоров уступки ТЗ и ли-цензионных договоров о предоставлении права на исп-ние ТЗ. РБ явл.членом Парижской конвенции по защите пром. собств-сти, Мадридского соглашения по ТЗ и Договора по патентной кооперации.

Бренд – торг. марка или тов. знак, хар-ющийся выс. степенью известности и лояльности потребителей определенного сегмента, воспринимающих его как залог наибольшего соотв-вия свойств и качеств товара их потребностям и запросам. Понятие «бренд» более широкое, и в него дополнительно входят набор хар-стик, ожиданий, ассоциаций, вос¬принимаемых пользователем и приписываемых им товару; обещание каких-либо преимуществ потребителям; лояльность потребителей, т.е. сохранение приверженности марке. Процесс создания брэнда - брэндинг. Осн. составляющие брэндинга: - словесная часть ТЗ; - визуальный образ ТЗ в восприятии по¬купателя; - основное содержание брэнда; - индивидуальность брэнда, определяемая обобщен¬ной совокупностью его признаков; - сила брэнда, хар-уемая уровнем известности ТЗ у покупателей; - функциональные и эмоц. ассоциации су¬щ-ющих и потенц. покупателей товара по от¬ношению к брэнду; - степень восприятия брэнда; - стоимостные пок-ели брэнда. Брэндинг явл. составной частью деят-сти фирмы по созданию фирменного стиля.

Фирм. стиль – ряд графических, цветовых, языковых приемов, к-ые обеспечивают единство всех изделий фирмы и любых материалов от нее, исходящих под общим марочным названием с целью идентификации их происхождения и создания образа производителя на фоне конкурентов.

Осн. эл-нты фирменного стиля: - товарный знак; - логотип; - фирменный блок; - фирменный цвет (или набор шрифтов); - фирменные константы.

Осн. роль в фирм. стиле принадлежит тов. знаку. Тов. знак (ТЗ) - марка или ее часть, обеспеченные пра¬вовой защитой. ТЗ предполагает наличие исключительных прав владельца на исп-ние слова, символа, сочета¬ния букв и цифр, отличит. упаковки, используемой для идентификации товаров одной компании и отличия от товаров др. фирм на весь период их продаж. Логотип - специально разработан¬ное, оригинальное начертание полного или сокращенного наименования фирмы (возможно также одного товара или группы товаров). Наряду с ТЗ и логотипом элементом фирменного стиля м. б. и слоган. Слоган - рек¬ламный девиз фирмы. Он м.б. зарегистрирован в кач-ве собств-сти фирмы, как и ТЗ. Примеры слоганов: - фирмы «Филипс» - «Изменим жизнь к лучшему»; - фирмы «Тефаль» - «Ты всегда думаешь о нас»; - фирмы «Люфтганзе» - «Чтобы вы могли больше летать». Обычно ТЗ, логотип, слоган и др. над¬писи объединяются в графич. композицию, называе¬мую фирм. блоком. Среди др. надписей м.б. почтовые и банк. реквизиты фирмы, различ¬ные пояснительные надписи и различные графические де¬коративные эл-нты. Наличие перечисленных составля¬ющих фирм. блока не явл. обязательным. В фирм. блок может входить только часть из них. Наряду с графич. символами для обозначения различных тов. групп или подразделений фирмы может исп-ваться фирм. цветовая гамма. При этом применение различных цветов облегчает восприятие инф-ции, усиливает эмоц. воздействие на покупателей и потребителей товаров. Классич. при¬меры отождествления цвета и фирмы: - белый и черный цвет - фирма «Адидас»; - красный и желтый цвет - фирма «МакДональдс»; - голубой цвет - фирма «Филипс»; - желтый цвет - фирма «Кодак». Как и цветовая гамма, важное значение для создания фирм. стиля имеет исп-ние фирм. набора шрифтов. Их отсутствие разрушает единый образ, к-ый стремится создать фирма. Наконец, в кач-ве фирменных констант служат схемы верстки, размеры рекламных объявлений, различ¬ные эмблемы фирмы и др.

Фирменный стиль явл. своеобразной формой ком¬муникации, с пом. к-ой фирма воздействует на покупателей. Потребитель, который хотя бы раз приобрел товары (услуги) фирмы и испытал положит. эмоции от их потребления, увидев ее фирменные атрибуты, захо¬чет совершить повторные покупки.

14. Уп-ка и марк-ка в с-ме марк-нга.

С точки зрения товароведения и логистики, упаков¬ка - средство или комплекс средств, обеспечиваю¬щих защиту товара от повреждений и потерь, а окр. среду - от загрязнения. Осн. назначение - защита товаров от неблагопр. внеш. условий, сокращение потерь товара, предупреждение попадания частиц товара в окр. среду. Упаковка с точки зрения марк-нга - оболочка товара, оформленная опр. образом, к-ая м.б. составной частью продукта, напр., аэрозоль¬ный баллон лака для волос.

Ф-ции уп-ки. 1.ф-ция сохранения кач-ва и кол-ва товара; 2.ф-ция фомир-ния кач-ва тов.; 3.ф-ция формир-ния спроса на товар; 4.ф-ция идентичности товара возм-сть увидеть товар до его приобретения (напр., спец. «окошки»); 5.ф-ция предоставления инф-ции о товаре; 6.ф-ция стимул-ния сбыта; 7.ф-ция маркетинг. иссл-ний; 8.ф-ция мерчендайзинга.

Классц-ия уп-ки. По назначению: - для товаров потребит. назначения; - для товаров производств. назначения. По кол-ву упакованных ед-ц товаров: - индивид. (порционная) – для размещения ед-цы товара; - групповая – для одинаковых товаров, размещенных в одной уп-ке (банка огурцов, набор салфеток); - множественная (комплексная) – для разных товаров, размещенных в одной уп-ке (маникюрный набор). По кратности исп-ния: - однократного исп-ния (одноразовая) (полистирольная уп-ка); - многократного исп-ния (многоразовая или возвратная) (стеклянная уп-ка). По функц. назначению: - потребит.; - транспортная; - производственная. По хар-ру исп-ния: - универсальная; - специализир.; - специальная. По соотв-вию требованиям нормативно-тех. док-ции: - стандартная; - нестандартная (флаконы для духов). По испльзуемым мат-лам: - однородная – бумажная, картонная, деревянная, стеклянная, полимерная, керамич., металлич; - комбинир. – из многослойных разнородных мат-лов – ламинатов. По степени обмена с окр. средой: - негерметическая (деревянная решетка); - герметич. (никакого обмена между содержимым тары и окр. средой) бывает: - изотермическая (внутри сохраняется заданная температура в теч. установленного времени) (термос, рефрежератор); - изобарическая (внутри сохраняется заданное давление) (газ. баллон, газир. напиток); - аэрозольная (изобарическая с распылительным клапаном) (аэрозоли).

Концепция создания уп-ки. Прежде всего сле¬дует устан-ить, какого конечного рез-та необх-мо достичь благодаря созданию соотв-ющей уп-ки. С учетом этого нужно опр-ить, будет фирма исп-¬вать единые эл-нты на каждой упаковке товара из номен¬клатуры изготовляемой пр-ции или нет, т.е. будет исп-вать групповую или индивид. упаковку. Следует также выявить целесообр-сть исп-¬ния множеств. упаковки, в к-ую помещаются 2 или более ед-ц товара. Это м.б. одинаковые товары (напр., лезвия для бритья) и разные продукты (напр., парфюмерные или косметич. наборы). Целесообр-но также выявить возм-сти стандар¬тизации уп-ки. Наконец следует проанализ-ть стоимость уп-ки. Важное значение имеет дизайн уп-ки. Размер, фор¬ма, мат-ал, цвет, текст и расположение тов. знака оказывают непосредств. влияние на покупателей, создавая у них опр. отношение к товару и произ¬водителю. Учитывая все это, фирма принимает ре¬шение о создании опытных образцов уп-ки. Данные образцы следует подвергнуть соотв-ющим испыта¬ниям (техническим, визуальным, дилерским, потребительским).

Маркировка - текст, условные обозначения или ри¬сунок, нанесенные на упаковку и (или) товар, а также др. вспомогат. средства, предназначенные для идентификации товара или отдельных его св-в, дове¬дения до потребителя инф-ции об изготовителях (исполнителях), колич. и кач. хар-ках товара. Марк-ка выполняет информативную, идентифициру-ющую, эмоц. и мотивационную ф-ции.

Выделяют производственную и торг. марк-ку. Производств. мар-ка - текст, условные обоз-начения или рисунок, нанесенные изготовителем (испол¬нителем) на товар и (или) упаковку и (или) на др. носи¬тели инф-ции. Носители производств. маркировки: 1.Этикетка – самостоят. носитель инф-ции, к-ый приклеивается или прикладывается к товару либо на¬носится типографским или иным способом на товар или уп-ку. Этикетка отличается значительной информационной емкостью и содержит фирм. название пр-ции, сим¬вол компании, состав, артикул, размер, рекл. материа¬лы, коды для хранения и инструкции для использования. 2.Кольеретка - разновидность этикеток, наклеиваемых на горлышко бутылок с алкогольными, безалкогольными напитками и пивом. 3.Вкладыш - разновидность этикеток. Содержат краткие сведения о товаре или изготовителе. Иногда вкладыши со¬держат краткую хар-ку потребит. св-в товара, в 1-ю очередь – функц. назначения. 4.Ярлык и бирка - носители марк-ки, к-ые прик¬леиваются, прикладываются или подвешиваются к това¬ру. Для них хар-рны меньшая информац. ем¬кость, огранич. перечень сведений. Бирки отличаются от ярлыков меньшей информатив¬ностью. 5.Контр. лента - носитель краткой дублирующей инф-ции, предназнач. для контроля или восста¬новления сведений в случае утраты этикетки, бирки или ярлыка. Чаще всего - для одежды и обуви. 6.Клейма и штампы - носители инф-ции, предна¬знач. для нанесения идентифицирующих условных обозначений на товары, уп-ку, этикетки с помощью спец. приспособлений установленной формы, напр.: яйца, конс. банки, меха, ткани, детали. Торг. маркировка - текст, условные обозначения или рисунок, нанесенные на товарные или кассовые чеки, упаковки. Инф-ция в основном хар-ет продав¬ца, а не товар. Носителями явл. ценники, товарные или кассовые чеки. Торг. маркировка служит основанием для предъяв¬ления претензий к продавцу.