8. Комплекс маркетинговых коммуникаций в банке

Особенности рекламы банковских услуг.

1) Банк. услуга нематериальна, поэтому банки вынуждены демонстрировать в рекламе образы, передающие отдельн. хар-ки б.у.; это м.б. аксессуары банк. деят-ти (чеки, карточки, деньги, облиг-и, веквеля) и ср-ва иносказания (белки в рекл. МТБанка), а также ассоциации образа с банка с ч.-л. небанковским (спорт, автомобили и т.д.).

2) Б.у. направлены на удовлетв-е вторичн. потр-й, поэтому эф-ть рекламы часто ниже, чем в сфере матер. произв-ва. Часто реклама б.у. фактически замен-ся рекламой потр-ти.

3) Многие б.у. предрол-т длит. взаимодейств-е клиентов с банком, поэтому в банк. рекламе широко исп-ся приёмы, призванные демонстрировать личное общение, заботу о клиенте и т.д.

4) Банк. услуги связаны с деньгами, при этом трудно заставить клиента расстаться с деньгами сейчас, обещая выгоду в будущем; банки делают ставку на рекламу надёжности и длительности нахожд-я на рынке.

5) В соотв-и с законом РБ о рекламе при произ-ве и разм-и цен. бумаг не допуск-ся: а) гарант-ть размеры дивидендов по простым акциям; б) реклам-ть цен. бумаги до их гос. регистр-и; в) объявлять о росте курсовой стоим-ти цен. бцмаг; г) реклам-ть цен. бумаги, предлаг-е к открыт. продаже без опублик-я кратк. инф-и о такой продаже, завер-й мин. финансов.

В рекламе цен. бумаг д.б. указаны размеры див-в, выплач-е в теч-и посл-го фин.года; дата и номер регистр-и, место регистр-и и место ознакомл-я с условиями выпуска.

В рекламе о привлечении ден. ср-в под %-ы д.б. указаны эти %-ы.

Основные рекламные приёмы банков.

1) обращение к эмоциям;

2) выгодный % и игра с цифрами;

3) лотереи, скидки, сезон. акции;

4) долгосрочные бонусные программы;

5) рекламные статьи;

6) уникальное торговое предложение;

7) "два в одном"

8) лицо знаменитости;

9) копирование конкурента;

10) сужение аудитории;

11) марка крупным планом;

12) нестандартный формат;

13) новые рекламные носители 7.2

ЛП – исп-ся при необх-ти непоср-го возд-ия на ЦА, уст-ия с ней тесных контактов и побуждения к опред-м действиям. Это осн канал на корпорат р-ке. Спец менеджеры по р-те с клиентурой отвеч-т за обеспеч-е банк усл-ми конкр-х орг-й (обычно крупных) и получ-е удовлетворит приб-и. Д\мелких и средних орг-й ведущая роль в обслуживании сохраняется за менеджерами отдел-ий <- основн роль у неличной продажи (меньшие затраты).

Исп-ие новых каналов обсл-я клиентов приводит к сниж-ю знач-я ЛП, однако усиление конкур-ии приводит к необх-ти совершенств-я методов возд-ия на потр-ля -> ЛП начала выходить за пределы отделений, прибл-ся к клиенту.

Стимулирование сбыта(СБ) - краткосроч побудит меры и приемы поощр-я к покупке/продаже тов/усл. а) Образцы – беспл-е польз-ие услугой в течение некот-го времени -> клиент ощущ-т реальную ценность услуги и знаком-ся с порядком ее исп-ия. Обычно исп-ся для новых прод-в. Премии - товар, предлаг-й бесплатно пли по сравн-о низкой цене в кач-ве вознагр-ия за обращение к конкр-й услуге. (формы: различн мелкие подарки (тенниски, мелкие предметы дом обихода и т.д.), предост-е тов-в по сниж-м ценам (тел-ны, компы). Скидки - могут прим-ся для поощр-я клиентов, часто обращ-хся в банк за ус-ми или приобр-щих их в большом количестве. М.б. в форме «накидок» - напр, с увел-м размера и срока депозита повыш-ся выплач-ый по нему %. Купоны - сертификаты, дающие их владельцу право на некоторую скидку при приобр-ии банк-х услуг. Широкого распр-я в банк сфере не получил. Экспозиции в точках продажи - в осн-м напр-ся на повыш-ие осведомл-ти клиентов об услугах. Необходима увязка с проводимой рекламной компанией. Демонстрации – пров-ие различн семинаров, выездных выступлений. Конкурсы и игры – особ-о успешны д\молодежи и представ-й старшего покол-я. (Напр, American express для поощрения исп-ия кред-х карточек). Лотереи - напр, поср-вом присвоения номера… операции клиенту; затем эти номера исп-ся в кач-ве номеров при розыгрыше лотереи. б)

Банковский PR. 6 осн. блоков: 1) созд-е имиджа б.; 2) паблисити, репутация в фин. кругах, банк. сообщ-ве; 3) взаимоотн-е банка с целевыми аудит-ми, 4) антикризисный PR, 5) спонсорство, 6) меценатская благотвор-ть.