8.4.Этика и профессионализм в организации рr

Любое обсуждение профессионального статуса РR обязательно начинается с обсуждения вопросов этики. Действительно, именно приверженность определенному кодексу профессиональной этики позволяет отличить работу профессионалов от других видов квалифицированной деятельности. Вопросы этики в этом случае приобретают особую значимость: социальная ответственность уже не представляет собой лишь локальную проблему.

Этичное поведение предполагает, что любые действия и поступки соответствуют моральным ценностям, принятым в качестве нормы в данном обществе или культуре.

Принцип, лежащий в основе профессиональной этики, заключается в том, что действия профессионала направлены на создание наибольшего блага, как для клиента, так и для общества в целом, а не на усиление позиции и власти этого профессионала.

Взаимоотношения клиентов с профессионалами отличаются от их взаимоотношений с другими «поставщиками» умений и услуг. Суть различия состоит в самой природе доверительных отношений.

Профессионал облечен доверием клиента и поэтому обязан действовать строго в его интересах. Именно эта обязанность отличает профессионалов от других грамотных и квалифицированных исполнителей (императив доверия).

По традиции профессионалы занимают в обществе привилегированное положение, что объясняется ценностью и доверительностью, которые присущи конфиденциальным отношениям. Кроме того, профессионалы выполняют работу, которая считается особенно ценной, в частности, из-за объемов предварительной подготовки и практического опыта, необходимых для приобретения требуемых знаний и мастерства.

Профессиональные привилегии базируются на фундаменте общественного доверия не только к квалификации профессионала, но и к его поведению. Когда профессионалы пренебрегают своими конфиденциальными отношениями или каким-то образом эксплуатируют своих клиентов и выполняют свои обязанности на недостаточно высоком профессиональном уровне, они подвергают угрозе не только благополучие своих клиентов, но и наносят урон репутации своей профессии.

Кроме того, правильное поведение профессионала предполагает, что он не только помогает своему клиенту, но и учитывает интересы всего общества. В конечном счете, о РR судят по их влиянию на общество.

Общественная полезность РR повышается в следующем случае:

• когда они стимулируют свободную и этичную конкуренцию идей, отдельных личностей и институтов на «ранке общественного мнения»;

• когда они выявляют источники и цели, лежащие в основе попыток оказать влияние;

• когда они воплощают в жизнь высокие стандарты поведения.

Общественная полезность РR снижается в следующем случае:

• когда они подавляют или каким-то образом ограничивают конкуренцию идей;

• когда они скрывают или приписывают другим истинные источники действий в сфере РR;

• когда они оставляют без внимания некомпетентную или неэтичную практику.

Положительные результаты социально ответственных связей с общественностью сводятся к следующему:

• РR совершенствуют профессиональную практику путем выработки кодексов этичного поведения и стандартов профессиональной деятельности, а также путем принуждения к соблюдению этих кодексов и стандартов;

• РR совершенствуют поведение организаций, подчеркивая необходимость одобрения со стороны общественности;

• РR служат общественным интересам путем представления на суд общественности всех точек зрения;

• РR служат нашему сегментированному, разрозненному обществу, выполняя функцию коммуникатора и посредника, способствуя повышению информированности людей и устранению разногласий между ними;

• РR выполняют свою социальную обязанность повышать благосостояние людей, помогая социальным системам адаптироваться к изменению потребностей и окружения.

Преимущества РR выражаются в огромных средствах, которые удается собрать на следующие мероприятия:

• на строительство новых учебных корпусов и стипендию студентам;

• на проведение кампаний, направленных на искоренение болезней и наркомании, борьбу с бедностью, улучшение качества питания и содержание приютов для бездомных;

• на борьбу с этнической, расовой и религиозной дискриминацией и конфликтами, возникающими на почве такой дискриминации;

• на появление экономических предприятий, быстро адаптирующихся к изменению ситуации, обеспечивающих прибыль для инвесторов, рабочие места для работников, товары и услуги для потребителей.

Однако существуют и отрицательные последствия деятельности РR:

• РR могут быть направлены на обслуживание частных, «особых» интересов (нередко за счет общественного блага);

• РR дополнительно засоряют и без того перенасыщенные каналы коммуникации, вбрасывая в них хлам «псевдособытий» и громких фраз, которые, вместо того, чтобы прояснять ситуацию, еще больше запутывают ее;

• своим цинизмом РR сеют в людях недоверие к каналам коммуникации, тем самым окончательно разрушая их.

Таким образом, РR-специалисты должны выполнять в обществе роль «моральных агентов». Этичная профессиональная практика требует постановки на первое место целей служения обществу и социальной ответственности, оставляя на втором месте личные цели и частные интересы.

Крупный специалист в области РR Джон Калтген сказал: «РR не обретут статуса профессии до тех пор, пока в эту сферу деятельности будут проникать, а затем и преуспевать там люди, не обладающие соответствующим специальным образованием».

Каждый специалист должен иметь лицензию на право заниматься данной деятельностью, и этот вопрос связан с тремя основополагающими проблемами:

• правом на свободу выражения;

• правом государства регулировать деятельность граждан;

• правом гражданина заниматься той или иной деятельностью без неоправданного вмешательства со стороны государства.

Лицензирование оправдано тем, что оно обеспечивает благосостояние и безопасность общества.

Американские специалисты в области РR выработали этический кодекс профессиональных стандартов, регламентирующих деятельность специалистов в этой области. Важнейшим является кодекс Американского общества РR. Первый кодекс профессиональных стандартов был принят в 1954 г. Этот кодекс последовательно пересматривался в 1959, 1963, 1977, 1983 и 1988 гг.