8.8.1.Выставки и ярмарки

В настоящее время выставки и ярмарки являются важным средством реализации связей с общественностью.

Проведение ярмарок в рамках РR предполагает:

• демонстрацию новых товаров;

• последующую продажу товаров посетителям выставки;

• заключение выгодных контрактов на длительную перспективу.

Конечной целью выставки является:

• продвижение и реализация какого-либо продукта;

• освоение новых сегментов рынка;

• распространение информации (о предприятии, товаре, услуге, технологии, знаменательном событии и т.п.) с образовательной или культурной целью;

• поднятие престижа предприятия и его делового имиджа.

Подготовка и проведение выставок и ярмарок в большинстве случаев возлагается на внутрифирменную службу РR, которая должна принимать решения по следующим вопросам:

• в какой именно выставке принять участие;

• насколько масштабной и разносторонней должна быть экспозиция;

• что необходимо сделать для подготовки основных экспонатов и сопутствующих информационных материалов;

• как организовать работу персонала во время проведения выставки или ярмарки;

• какие дополнительные РR-мероприятия необходимо спланировать и провести в период работы выставки или ярмарки и особенно после ее окончания.

Для определения целесообразности участия предприятия в выставке специалисты РR должны тщательно изучить и оценить следующие моменты:

• опыт участия в ранее проводившихся выставках, его положительные и отрицательные стороны;

• возможности непосредственных конкурентов в организации аналогичных экспозиций на выбранной выставке;

• масштабы и периодичность проведения выставки;

• возможные категории посетителей данного мероприятия;

• количество предприятий, потенциально готовых принять участие в данной выставке;

• место проведения выставки, существенно влияющее на величину транспортных расходов;

• время проведения основных мероприятий выставки;

• возможность и целесообразность участия предприятия в аналогичных выставках, проводимых одновременно в других регионах страны и за ее пределами;

• размеры выставочной площади, которую предполагается взять в аренду у организаторов выставки для развертывания собственной экспозиции;

• примерную смету затрат предприятия на участие в выставке.

Для квалифицированного изучения и решения перечисленных вопросов служба РR должна взаимодействовать со следующими подразделениями предприятия: маркетинговой, сбытовой, рекламной, финансовой, юридической, бухгалтерской, кадровой и с другими.

Смета затрат на участие предприятия в выставке в общем виде включает в себя следующие статьи:

• стоимость изготовления и оборудования экспозиции (стенды, витрины и т.п.);

• стоимость транспортировки экспозиции к месту проведения выставки и обратно (если не предполагается продажа экспонатов после окончания работы выставки);

• оплата проезда и командировочных расходов персонала, выезжающего для участия в работе выставки;

• оплата труда специалистов и вспомогательных рабочих, непосредственно занятых обслуживанием экспозиции в период работы выставки;

• стоимость аренды выставочной площади;

• оплата страховки экспонатов и персонала на время их перемещения к месту проведения выставки и обратно и участия в ней;

• стоимость услуг по охране выставочной экспозиции;

• затраты на проведение дополнительных мероприятий во время работы выставки (церемония открытия экспозиции, пресс-конференции, круглые столы и др.);

• стоимость изготовления и распространения информационно-рекламной литературы, необходимой для более полного ознакомления посетителей выставки с особенностями конкретной экспозиции;

• резерв денежных средств на покрытие непредвиденных расходов по участию предприятия в выставке.

Затраты можно уменьшить следующими способами:

• использовать стенды многократного применения;

• осуществлять некоторые виды работ самостоятельно без посредников;

• участвовать в коллективных экспозициях;

• использовать по окончании выставки рекламно-информационные материалы;

• полностью или частично продать экспонаты выставки заинтересованным потребителям после ее завершения.

При проектировании и изготовлении будущей экспозиции специалисты РR должны уделить внимание следующим вопросам:

• форма выставочной экспозиции, возможности и целесообразность демонстрации действующих моделей, объемных экспонатов или их уменьшенных копий;

• целесообразность создания передвижных экспозиций и возможности применения выставочных стендов многократного использования;

• использование дополнительных средств воздействия на посетителей выставки (световые и музыкальные эффекты, настенные росписи и т.п.);

• объем и содержание работы, а также оплата труда дизайнеров, оформителей и художников, привлеченных для подготовки экспозиции;

• изготовление и оценка моделей будущей экспозиции;

• подбор, подготовка и обучение персонала, привлекаемого для участия в работе выставки;

• организация перевозки экспозиции.

Основные трудности, недостатки и проблемы участия предприятия в выставочной деятельности могут проявляться на подготовительном этапе, в ходе проведения выставки и после ее завершения.

Основными проблемами, возникающими во время подготовки предприятия к участию в выставке:

• отсутствие у многих отечественных предприятий опыта участия в крупных и специализированных выставках;

• недостаток времени у специалистов РR для тщательной подготовки экспозиции;

• отсутствие должной квалификации, профессиональных навыков у работников, занятых проектированием, изготовлением, монтажом и оформлением экспозиции предприятия;

• систематический и неуклонный рост стоимости фонда выставочной площади;

• недостаточное финансирование основных мероприятий плана подготовки к выставке, использование остаточного принципа при выделении средств на обслуживание экспозиции;

• недостаточно активная реклама в СМИ предстоящего участия предприятия в выставке, несвоевременная или ограниченная рассылка специальных приглашений наиболее важным посетителям выставки, неэффективная система распространения рекламно-информационных материалов, посвященных будущей выставке.

Основными проблемами, возникающими у предприятий во время проведения выставки, являются:

• плохо подготовленная и плохо проведенная церемония открытия экспозиции предприятия на выставке;

• неудачное расположение экспозиции предприятия в выставочном павильоне, отсутствие необходимых указателей;

• недооценка возможностей дополнительных средств привлечения внимания посетителей к экспозиции предприятия;

• неэффективное управление потоком посетителей выставки, отсутствие специальных помещений для приема особо важных гостей;

• недостаточная профессиональная подготовка персонала к обслуживанию выставки, отсутствие квалифицированных переводчиков при участии в международных выставках;

• ошибки персонала во время взаимоотношений с посетителями, некомпетентность при демонстрации продукции, пренебрежение нормами деловой этики и т.п.;

• присутствие на выставке большого количества случайных посетителей;

• возможность утечки конфиденциальной информации и незаконного использования конкурентами демонстрируемых новых разработок;

• отсутствие на выставке достаточного числа представителей СМИ;

• недооценка возможности и целесообразности проведения в период работы выставки важных деловых встреч и переговоров.

По окончании выставки тоже имеются проблемы:

• недооценка роли личных контактов персонала предприятия, обслуживающего выставку, с посетителями экспозиции, отсутствие анализа записей в книге отзывов для посетителей и публикаций в различных СМИ о ходе и результатах проведения выставки;

• отсутствие квалифицированного анализа технологических и рыночных позиций основных конкурентов предприятия, участвовавших в данной выставке, главных направлений и перспектив их дальнейшего развития;

• недооценка важности изучения взаимосвязи затрат предприятия по участию в выставке и результатов этого участия, косвенно проявляющихся в увеличении объемов продаж, росте прибыли и укреплении рыночных позиций предприятия.