8.11. Пресс-релизы, их назначение и особенности распространения

В совокупности разнообразных информационных материалов, передаваемых внутрифирменной службой по связям с общественностью представителям различных СМИ, особое место занимают пресс-релизы.

Основными целями написания пресс-релиза могут быть:

• передача информации о произошедших или предстоящих событиях в жизни компании, представляющих определенный общественный интерес (освоение новой продукции или технологии, изменения в руководстве компании, торжественная дата или юбилей и др.);

• разъяснение необходимости и сущности отдельных решений руководства компании (расширение или сокращение производства, изменение ценовой или тарифной политики, выход на новые рынки и др.);

• краткое изложение речи или доклада официального лица на предстоящем мероприятии по поводу определенного события в жизни компании или ее общественности (презентации, выставки, торжественной церемонии открытия какого-либо объекта и др.).

Отправка пресс-релиза адресату может быть осуществлена обычной почтой, курьером компании, специальным посыльным и т.п. Для более оперативной передачи информации могут быть использованы каналы телеграфной, телетайпной, телефаксной и компьютерной связи.

Пресс-релизы могут направляться в различные СМИ: газеты, журналы, радиостанции, телевизионные компании и др. Крупные предприятия и организации направляют пресс-релизы в десятки адресов. Для этого им приходится составлять и периодически обновлять списки адресатов – получателей пресс-релизов. Названные списки для удобства работы с ними могут быть систематизированы по видам получающих пресс-релизы СМИ, регионам распространения сведений и типам пресс-релизов.

В промышленно развитых странах высокий уровень информационного обмена между компаниями и различными категориями общественности способствовал возникновению посреднических фирм, занимающихся распространением пресс-релизов. В отдельных случаях отечественные предприятия и организации при подготовке и распространении пресс-релизов также пользуются услугами специализированных посреднических фирм и независимых информационных агентств. Пресс-релиз, распространенный подобным способом, должен иметь соответствующую пометку для того, чтобы его получатель точно знал, к кому он может обратиться за дополнительной информацией и разъяснением.

Подготовленный к отправке пресс-релиз обычно подписывается руководителем пресс-центра компании или специально назначенным ответственным за связь с прессой. В некоторых случаях на пресс-релизе могут дополнительно стоять подписи ведущих специалистов руководителей компании.

Перед отправкой пресс-релиза адресату необходимо точно определить приемлемую для компании дату его публикации и проставить соответствующую отметку на самом документе. Это особенно важно сделать в том случае, если публикация пресс-релиза должна быть приурочена к какому-либо крупному, знаменательному событию в жизни компании или отдельных категорий ее общественности.

Специалисты внутрифирменных служб по связям с общественностью должны передавать для распространения полный текст подготовленного ими пресс-релиза, учитывая при этом возможность публикации лишь его части или варианта, сокращенного редакторами СМИ. В подобных случаях необходимо контролировать обязательное сохранение в сокращенном варианте пресс-релиза его основного смысла, а также соблюдение точности комментариев и пояснений к опубликованной информации.

В некоторых случаях специалисты службы по связям с общественностью предприятия или организации готовят специальные пресс-релизы, предназначенные для распространения внутри компании. Ориентация на собственных рабочих и служащих как главных потребителей информации, содержащейся в таком пресс-релизе, позволяет его авторам делать некоторые отступления от общепринятых правил написания и распространения подобных документов.

Многие редакции, издательства и информационные агентства ежедневно получают большое количество пресс-релизов, конкурирующих между собой и претендующих на своевременное опубликование. У руководителей различных СМИ существует возможность выбора тех пресс-релизов, которые вызывают наибольший общественный интерес, актуальны и соответствуют профилю издания. При этом большое значение при выборе пресс-релиза для публикации имеет не только его содержание, но и правильность написания.

Специалисты предлагают ряд рекомендаций по составлению и распространению пресс-релизов:

• пресс-релиз рекомендуется печатать на плотной белой бумаге. В отдельных случаях для размещения текста пресс-релиза может быть использован официальный бланк предприятия или организации;

• над заголовком пресс-релиза целесообразно размещать специальную шапку, содержащую все необходимые реквизиты для быстрой и однозначной идентификации отправителя данного документа:

-официальное название предприятия или организации;

-организационно-правовая форма, юридический адрес, телефон, телефакс, дата отправки пресс-релиза и др.;

-в отдельных случаях могут быть указаны номера государственной регистрации предприятия или организации и имеющейся лицензии на занятие определенным видом деятельности;

-полезно также указывать контактные телефоны сотрудников компаний, уполномоченных в случае необходимости предоставить дополнительную информацию получателям пресс-релиза;

• сам пресс-релиз должен обязательно содержать какую-либо новость или полезную информацию для потенциального читателя. В противном случае он может быть не опубликован в СМИ;

• заголовок пресс-релиза должен раскрывать его основную тему, быть ярким, выразительным, запоминающимся и по возможности кратким. Автор пресс-релиза должен быть готовым к тому, что заголовок может быть изменен получателем пресс-релиза;

• суть сообщения необходимо сконцентрировать в первом абзаце пресс-релиза. Остальные абзацы дополняют, раскрывают и комментируют передаваемое сообщение. Все необходимые подробности, содержащиеся в тексте пресс-релиза, рекомендуется располагать в порядке их значимости;

• при написании пресс-релиза необходимо стремиться к максимальной ясности и конкретности формулировок, давать информацию без искажений и преувеличений, использовать хорошо проверенные источники информации и только достоверные данные. Недопустимым считается неправильное написание в тексте пресс-релиза фамилий и имен сотрудников, а также названий занимаемых ими должностей или возглавляемых ими подразделений;

• объем пресс-релиза не должен превышать одну-две страницы машинописного текста, напечатанного через два интервала с достаточно широкими полями для пометок работников СМИ. Если текст сообщения превышает установленный объем, то целесообразно дополнительную информацию разместить в специальном приложении к пресс-релизу. В это приложение можно также поместить дополнительные информационные материалы, относящиеся к теме пресс-релиза (схемы, таблицы, фотографии и т.п.);

• если пресс-релизы предназначены для отраслевых и узкопрофессиональных изданий, к их написанию должны привлекаться специалисты соответствующих служб предприятий и организаций, а в случае необходимости – внешние консультанты, являющиеся специалистами в тех или иных областях науки, техники, бизнеса и т.д.

Некоторые особенности написания и распространения пресс-релизов существуют также в тех случаях, когда они предназначены посетителям какого-либо специального мероприятия, организованного компанией (выставки, презентации, конференции и др.), или представителям местной общественности, пришедшим на встречу с руководством фирмы.

Кроме указанных общих правил составления, и распространения пресс-релизов существуют также общепринятые в деловой практике специальные правила и особенности, связанные с использованием сокращений, аббревиатур, числительных, имен собственных, дат, кавычек, заглавных букв и т.п.

Строгое соблюдение технологии написания пресс-релиза может быть обеспечено только в том случае, если сотрудники пресс-центра компании или лицо, ответственное за связь с прессой, прошли соответствующее обучение, овладели необходимыми навыками и имеют достаточный опыт подготовки подобных информационных материалов.