8.9. Работа службы рr предприятия со средствами массовой информации

Предприятия, которые стремятся к установлению и поддержанию позитивных взаимоотношений с различными категориями общественности, должны быть в достаточной степени открыты и доступны для представителей СМИ.

Информационные сообщения, подготовленные предприятием для СМИ, должны быть точными в деталях и понятными для журналистов и репортеров. Вся содержащаяся в них информация должна быть тщательно проверена, объективно оценена и передана без искажений и преувеличений в СМИ.

Очень часто представители СМИ проявляют особый интерес к конфиденциальной информации, публикация которой для предприятия крайне нежелательна. В этой ситуации отказ представителей предприятия комментировать такие сведения без объяснения причин отказа является не самым лучшим решением. Целесообразнее попытаться в доверительной обстановке объяснить журналистам, почему предприятие не заинтересовано в распространении тех или иных сведений и каковы возможные последствия утечки информации для предприятия и причастных к этому СМИ.

В некоторых случаях предприятия практикуют санкционированную «утечку» информации для предварительного изучения общественного мнения по какому-либо вопросу. При этом информация, положительно воспринятая общественностью, в дальнейшем подтверждается руководством предприятия, дополняется новыми деталями и получает более широкое распространение. Информация, вызвавшая негативную реакцию общественности, опровергается представителями предприятия как ошибочная и заведомо ложная.

При передаче любых информационных СМИ для их последующего распространения необходимо разъяснять журналистам, имеют ли они право ссылаться на конкретное лицо в руководстве предприятия или же источником информации является некий абстрактный (анонимный) ее представитель.

Большое значение имеет правильный выбор времени передачи информационного материала в СМИ. Если журналисты запрашивают информацию заранее, то необходимо оговорить приемлемые для предприятия сроки публикации материалов. Это особенно важно соблюдать в тех случаях, когда публикация должна быть приурочена к конкретному событию.

Руководство предприятия должно стремиться к созданию непрерывного потока информации и новостей, передаваемых в различные СМИ. Это требует перспективного планирования и организации четкой работы всех подразделений службы РR.

В случае появления ошибочных, искаженных или заведомо ложных публикаций о тех или иных аспектах деятельности предприятия его руководитель при поддержке собственной пресс-службы должен незамедлительно выступить с опровержением. Молчание в данной ситуации может нанести имиджу предприятия ощутимый урон.

Материалы для написания сложных статей по научной, технической или производственной тематике должен готовиться с привлечением специалистов предприятия по конкретному направлению.

Внутрифирменная служба РR должна тесно взаимодействовать с различными СМИ и координировать свою работу с руководством предприятия, учитывая их текущие и долгосрочные интересы.

Многие предприятия считают главной задачей по установлению поддержанию связей с общественностью формирование постоянно действующего и устойчивого канала передачи информации через ежедневные газеты и периодически выходящие журналы.

В свою очередь, многие центральные газеты и журналы организуют разветвленную сеть своих представительств в регионах и обеспечивают своим журналистам и репортерам возможность сбора и обработки информации на местах.

Эффективные взаимоотношения предприятий с печатными СМИ предполагают налаживание двусторонней информационной связи. Политика взаимодействия предприятия с СМИ должна предусматривать установление доверительных взаимоотношений. Отношения с различными СМИ должны носить не эпизодический, а постоянный характер.

При передаче информации в те или иные СМИ необходимо учитывать профиль издания, его профессиональную направленность и специфику постоянно публикуемых материалов.

Информационные материалы, которые готовят специалисты службы РR предприятия для передачи в СМИ, условно делятся на следующие основные виды:

• материалы о текущих событиях в деятельности предприятия;

• тематические обзоры;

• аналитические статьи;

• статистические сводки за определенный период времени;

• опровержения;

• ответы на вопросы читателей, критические замечания в адрес предприятия, запросы СМИ;

• информационно-рекламные материалы к предстоящим крупным событиям в жизни предприятия и др.

При выборе конкретного СМИ необходимо учитывать следующие факторы:

• характер и тематическая направленность издания (ориентация на массового читателя, охват местной общественности, освещение узкопрофессиональной сферы деятельности и т.п.);

• периодичность выхода газет и журналов (ежедневно, несколько раз в неделю, еженедельно, ежемесячно, ежеквартально и т.д.);

• объем отдельного номера издания (количество страниц косвенно взаимосвязано с количеством публикуемых аналогичных информационных материалов, предоставленных данному изданию конкурентами предприятия);

• тираж издания (определяет возможную численность читательской аудитории);

• регион распространения издания (район, город, область, край, республика, страна, ближнее и дальнее зарубежье);

• стоимость размещения информации;

• розничная цена одного экземпляра издания (определяет его доступность для потребителя);

• преимущества и недостатки отдельных изданий.

Преимущества использования газет: оперативность, большее количество читателей и относительно низкие расходы на передачу информации.

Недостатки использования газет: кратковременность ее существования на информационном рынке, небольшое количество «вторичных» читателей и низкое качество воспроизведения информационно-рекламных материалов.

Преимущества использования журналов: ориентация на более узкую и конкретную аудиторию, лучшее качество печати, престижность публикации в том или ином журнале, длительность существования на информационном рынке, большее количество «вторичных» читателей.

Недостатки использования журналов: невысокая оперативность, большая стоимость.

При наличии конкурирующих между собой изданий достаточно деликатным вопросом является выбор того, кому в дальнейшем будет предоставлено право первой публикации.

В последние десятилетия на информационном рынке все большее распространение получают электронные СМИ (прежде всего радио- телевидение), что обусловлено успехами в их развитии и достижениями в развитии спутниковой связи и компьютерной техники.

Многие предприятия сочетают использование печатных и электронных СМИ. Электронные СМИ могут использоваться для освещения любых событий в деятельности предприятия.

Если на предприятии имеется система внутреннего телевидения или радиовещания, то можно их использовать для ряда программ:

• обучение сотрудников;

• трансляция выступлений руководства и специалистов по актуальным вопросам функционирования предприятия;

• передача тематических лекций для определенных категорий работников;

• трансляция новостей и текущей информации о жизни предприятия;

• поздравления работников предприятия с событиями в личной жизни и всего предприятия в целом.

Одной из главных особенностей и преимуществ электронных СМИ является возможность прямой трансляции конкретного мероприятия. Для активного привлечения целевой аудитории используются интерактивные передачи.

Относительно самостоятельным структурным подразделением службы РR является пресс-центр. Его основная задача – подготовка необходимой информации, ее оперативная передача в СМИ, содействие в ее публикации и отслеживание напечатанных материалов о деятельности предприятия.

Размеры и внутренняя структура пресс-центра зависят от размеров самого предприятия, а также от объемов и характера информации, подготавливаемой и передаваемой в СМИ.

Главное в работе пресс-центра – это своевременная подготовка и передача информации, что обеспечивается круглосуточным взаимодействием сотрудников пресс-центра с представителями прессы.

На небольших предприятиях данную работу может выполнять специалист службы РR, специально для этого подготовленный.

Основными задачами пресс-центра или ответственного за эту работу сотрудника службы РR являются:

• самостоятельный подбор, оценка, обработка и оперативная передачи информации в СМИ;

• оценка результативности публикаций;

• мониторинг публикаций по вопросам, затрагивающим интересы предприятия в той или иной сфере деятельности;

• подготовка ответов на критические замечания со стороны различных категорий общественности и специальных опровержений;

• организация поддержки в различных СМИ новых проектов и отдельных инициатив руководства предприятия, затрагивающих интересы широкой общественности;

• создание необходимых условий для периодических и внеплановых встреч руководства предприятия с представителями СМИ;

• выступления от имени руководства с согласованными оценками и комментариями событий в случае возникновения кризисных ситуаций на самом предприятии или в регионе;

• участие в подготовке и проведении ряда специальных мероприятий, содействующих укреплению связей предприятия с различными категориями общественности;

• участие в подготовке и издании информационно-рекламных материалов.