3. Методы оценки эффективности рекламной деятельности фирмы

Рассмотрим основные этапы оценки эффективности рекламной кампании. К их числу относятся [17, с. 45-57]:

1) оценка соответствия маркетинговым стратегиям. Осуществляется на основании фактических данных после проведенной рекламной кампании. Все материалы рекламной кампании проверяются на соответствие (отсутствие противоречия) заявленным стратегиям методом экспертной (бинарной – «соответствует/не соответствует») оценки. Критерии, необходимые для принятия решения, определяются в базовых документах компании, фиксирующих актуальные на текущий момент маркетинговые стратегии.

2) оценка достигнутых результатов. Оценка достигнутых результатов производится по следующим параметрам:

• анализ динамики потока фактических первичных (рекламных) обращений (ПО);

• анализ динамики потока фактических первичных потребителей, с которыми достигнуты договоренности о первой встрече (ПВ(Д));

• анализ динамики потока фактических первичных потребителей, оставшихся в компании (КО1);

• анализ динамики потоков внутренней дистрибуции (для диверсифицированных компаний или при наличии в компании разнопрофильных специалистов);

• анализ структуры потоков внутренней дистрибуции в долях и динамике (для диверсифицированных компаний при наличии в компании разнопрофильных специалистов);

• анализ динамики потоков по основным каналам маркетинговых коммуникаций (с наложением на гистограммы результатов по потокам ПО, ПВ(Д) и КО1). Локальные выводы по этим пунктам формируются в соответствии с данными анализа, сквозные выводы завершают данный раздел.

Анализ тенденций в соотношениях динамики первичных потоков по типам продвижения (затратные (реклама) и незатратные («Дистрибуция», «Знакомые и родные»)). В сетевых компаниях выполняется дифференцированный анализ по филиалам (представительствам), а в компаниях, имеющих диверсифицированные бизнесы, и по бизнесам тоже.

3) оценка достижения маркетинговых целей. Оценка достижения заявленных маркетинговых целей на основании фактических данных по проведенной рекламной кампании и статистических данных за период проведения РК.

На этом этапе осуществляется сопоставление фактически полученных результатов с прогнозируемыми. Показатели, по которым определяются отклонения, являются функцией от целей. Например, для цели «Увеличить объемы продаж (в натуральном или денежном выражении)» оценивается отклонение фактического объема продаж от запланированного.

4) оценка достижения целей рекламной кампании, в том числе поведенческих и коммуникативных. Оценка достижения целей рекламной кампании проводится на основании обработки и анализа фактических данных по проведенной рекламной кампании и статистических данных за период ее проведения.

На этом этапе осуществляется сопоставление фактически полученных результатов с прогнозируемыми. Показатели, по которым определяются отклонения, являются функцией от целей. Например, при оценке достижения цели «Изменение уровня информированности о компании/услуге» исследуется отклонение фактического показателя уровня информированности от запланированного (сравнивается информированность до и информированность после).

На основании оценки достижения целей рекламной кампании на промежуточных этапах (например, при оценке полугодовой РК через три месяца (квартал) после начала) при наличии показаний формируются рекомендации по корректировке целей или средств текущей рекламной кампании. Показаниями могут служить:

• несоответствие фактических результатов запланированным;

• необходимость оперативного реагирования на непредвиденные рыночные процессы (действия конкурентов, законодательные акты, акции в СМИ и т.п.);

• выявленная аналитическими методами дефектность компонентов рекламной кампании: креатив, сценарии, сетки/частоты выходов, каналы и пр.;

• пересмотр целей руководством компании и другие внутренние причины.

5) оценка расходов на проведение рекламной кампании (мероприятия по продвижению). Выполняется на основании данных:

• планируемые затраты на проведение рекламной кампании;

• фактические затраты на проведение рекламной кампании;

• статистические данные за отчетный период;

• данные контроллинга.

К расходам на проведение рекламной кампании за период (либо на мероприятие по продвижению) относятся расходы на изготовление и размещение всех рекламных материалов, использовавшихся в течение анализируемого периода, за исключением затрат на оперативную полиграфию, дизайн помещений, вывески и оформление к праздникам и т. п. Затраты на создание изготовленных ранее рекламных материалов (баннеров, аудио- и видеороликов и пр.) не учитываются (повторное использование трактуется как вариант оптимизации расходов (только расходов) на рекламную кампанию).

Основными показателями, рассчитываемыми на данном этапе, являются:

• приведенная стоимость первичного (рекламного) обращения (РПО). Показатель рассчитывается как отношение суммы затраченных на проведение рекламных мероприятий средств (∑РК) к общему количеству сформированных первичных (рекламных) обращений (ПО) в целом, по бизнес-единицам, по каналам маркетинговых коммуникаций:

Р_ПО = ∑_РК / ПО (5)

• приведенная стоимость первичного клиента, с которым достигнуты договоренности о первичной встрече (РПВД), рассчитываемая как отношение суммы затраченных на проведение рекламных мероприятий средств (∑РК) к общему количеству клиентов, с которыми достигнуты договоренности о встрече (ПВ(Д)) в целом, по бизнес-единицам, по каналам маркетинговых коммуникаций:

Р_ПВД = ∑_РК / ПВ_(Д) (6)

• приведенная стоимость первичного клиента, оставшегося в компании (РКО1), рассчитываемая как отношение суммы затраченных на проведение рекламных мероприятий (∑РК) средств к общему количеству клиентов, оставшихся в компании (KO1) в целом, по бизнес-единицам, по каналам маркетинговых коммуникаций:

Р_КО1 = ∑_РК / КО₁ (7)

• для рекламных кампаний (или их компонентов), направленных на интенсификацию дистрибуции между направлениями (для диверсифицированных организаций и компаний, имеющих филиалы различных ценовых уровней), оцениваются затраты, отнесенные к потокам дистрибуции (Д i) в целом, по бизнес-единицам, по каналам маркетинговых коммуникаций:

Р_Д i = ∑_РК / Д _i (8)

Полученные данные рассматриваются в динамике по временным рядам за прошлые периоды, а также сопоставляются с прогнозными значениями. По результатам анализа делаются выводы о тенденциях, проблематике, формируются рекомендации.

6) оценка соответствия целевой аудитории (ЦА). Соответствие ЦА определяется по соотношению количества фактически состоявшихся в ходе анализируемой кампании рекламных контактов и количества запланированных первичных (рекламных) обращений:

К_СЦА = N _{new(ФАКТ)} / N _{new(ПЛАН)} (9)

где N _{new(ПЛАН)} = ( D_{new(ПЛАН)} * ƒ₁) < D _max при ƒ₁ =4 (10)

N _{new(ФАКТ)} = ( D_{new(ФАКТ)} * ƒ₁) < D _max (11)

Соответствие анализируется в целом по рекламной кампании (мероприятию по продвижению), по бизнес-единицам и в разбивке по источникам информации.

Полученные в результате анализа данные сопоставляются с данными за предыдущие периоды, на основании чего формируются выводы о сравнительной эффективности анализируемой рекламной кампании. Источники информации, имеющие низкие показатели соответствия ЦА, рекомендуются к исключению из планируемых рекламных кампаний. Рекламные кампании, имеющие низкие показатели по соответствию ЦА в комплексе (непопадание в формат), анализируются детально на предмет выявления ошибок в планировании и реализации. Выявленные ошибки заносятся в отчетную документацию.

7) оценка успешности позиционирования услуг (компании/бренда). Зависит от целей анализируемой рекламной кампании и производится в случае наличия задач:

• по поддержке услуг (направлений);

• изменения позиционирования компании;

• изменения параметров бренда.

Оценка успешности позиционирования услуги определяется по изменению уровня ее потребления от «до» к «после». Прогнозируемые данные сопоставляются с фактически полученными. Выводы делаются на основании достижения заявленного уровня. Оценка успешности позиционирования компании или бренда имеет свою специфику и связана с проведением дополнительных исследований. Основанием для заключения об успешности позиционирования являются данные маркетинговых исследований, проводимых «до» и «после» рекламной кампании и нацеленных на определение степени изменения позиционирования.

8) оценка реализованной рекламной концепции и креативной составляющей (идеи). Производится экспертно на основании соответствия методике планирования и организации мероприятий по продвижению. Выявленные отклонения фиксируются в отчетных документах. При неудовлетворительных результатах рекламной кампании желательно post factum провести фокус-группы по выявлению причин.

9) оценка корректности выбора каналов интегрированных маркетинговых коммуникаций, определение частот/размеров/продолжительности выходов, объемов воздействия. На данном этапе в первую очередь проверяется соответствие фактически полученных результатов планируемым показателям. Кроме того, данный раздел должен содержать анализ и выводы из расчетов, выполненных при анализе расходов на рекламную кампанию в проекции выбора каналов маркетинговых коммуникаций. На основании выводов данного раздела формируются рекомендации по дальнейшему использованию каналов маркетинговых коммуникаций.

10) формирование рекомендаций. При формировании рекомендаций следует руководствоваться общими выявленными в процессе анализа тенденциями и взаимосвязями. При обнаружении системных ошибок (при сопоставлении анализа рекламных кампаний за разные периоды) следует включать в отчет информацию о предыдущем опыте, мотивируя важность внесения корректировок по выявленной воспроизводящейся проблеме. Формулировки рекомендаций должны быть четкими и содержать информацию о конкретных действиях. Формулировки общего свойства допускаются только в случае, если проблемы с эффективностью рекламной кампании не связаны напрямую с деятельностью маркетинговой службы компании (например, организация работы специалистов с клиентами). В последнем случае по результатам формируется запрос на подразделение в целях обозначения и обоснования наличия выявленной проблемы.

11) общие выводы и рекомендации. Этот раздел является основным и содержит сквозные выводы по всем материалам отчета об оценке эффективности мероприятий по продвижению.

Рекомендации, следующие из выводов, должны быть четко сформулированными, достижимыми, обеспеченными ресурсами и возможностями. Рекомендации, касающиеся корректировок в части целеполагания, должны быть подкреплены ссылками на подтверждающие их необходимость выводы и данные.

Эффективность психологического воздействия рекламных средств характеризуется числом охвата потребителей, яркостью и глубиной впечатления, которые эти средства оставляют в памяти человека, степенью привлечения внимания. Ее можно определить путем наблюдений, экспериментов, опросов.

Суть метода наблюдения заключается в оценке покупателя таким образом, чтобы по заранее разработанной схеме регистрировать данные пассивного наблюдения, при которых не происходит воздействие на покупателя, эти данные затем всесторонне анализируются.

Основные положительные стороны этого метода заключаются в том, что метод позволяет оценивать психологическое воздействие рекламы в естественных условиях, в непосредственном общении потребителя с определенным рекламным средством.

Отрицательным же фактором можно считать: невозможность влиять на эксперимент; большое влияние на результат эксперимента настроения наблюдателя, его социального положения по отношению к наблюдаемому, предубеждения, эффект первого впечатления и другие человеческие факторы; однократность наблюдаемых обстоятельств, приводящая к невозможности сделать обобщающее заключение исходя из единичных наблюдаемых фактов; необходимость классифицировать результаты наблюдения и, наконец, необходимость больших ресурсных затрат (временных, людских, материальных).

Наряду с методом наблюдения широко применяется метод эксперимента. Этот метод носит активный характер. Изучение психологического воздействия рекламы здесь происходит в условиях, искусственно созданных экспериментатором. Если при наблюдении лишь фиксируют, как потребитель относится, например, к определенной выкладке товаров, то экспериментатор может переставить товары, а затем наблюдать за изменением реакции покупателей. Таким же образом экспериментатор может создавать самые различные комбинации рекламных средств и путем сравнения реакции покупателей выбрать из них наиболее удачную.

Основными положительными сторонами данного метода можно считать то, что наблюдение позволяет произвести исследование независимо от готовности наблюдаемых субъектов и позволяет достичь многомерности охвата, то есть фиксации сразу по нескольким параметрам – например, вербального и невербального поведения.

Метод опроса тоже относится к активным методам определения психологического воздействия рекламы и его существенный плюс в том, что он намного достовернее других, так как позволяет выявить непосредственно у самого покупателя его отношение не только к рекламному средству в целом, но и к отдельным составным элементам этого средства. Используя метод опроса, можно оценить воздействие рекламного средства на покупателей и установить, какие элементы его оформления привлекают к себе наибольшее внимание и лучше запоминаются. Для определения эффективности того или иного рекламного средства составляются анкеты, которые по заранее разработанной программе письменно, в личных беседах, по радио или телевидению доводятся до сведения потребителей. Путем опроса можно установить, какое рекламное средство (плакат, рекламный фильм, объявление, выкладка товаров) оказывает наибольшее влияние на покупателя при приобретении им определенного товара.

Основным отрицательным фактором использования этого метода можно считать то, что проведение опросов требует значительных затрат времени и привлечения к этой работе большого числа людей. Вместе с тем полученные результаты не могут быть достаточно полными. Ведь порой даже для самого покупателя неясно, купил ли он товар под влиянием рекламы или по совету знакомого, либо руководствовался какими-то другими соображениями. Кроме того, иногда устный опрос покупателей может вызвать у них настороженность.

Для того, чтобы увеличить достоверность полученной информации, и снизить основные отрицательные факторы – в некоторых случаях опросы сочетают с экспериментами.

Эффективность рекламного мероприятия или отдельного средства рекламы может выражаться числом потребителей, охваченных рекламой, а также величиной затрат на одного зрителя, читателя и т.п. Так, целесообразность публикации газетного объявления в том или ином печатном органе устанавливают путем определения общего числа людей, которые смогут его прочитать (число это зависит в основном от тиража газеты), или размеров затрат на объявление в расчете на одного читателя.

В общем виде, составляющие эффективной рекламы представлены на рисунке 6.

Рис. 6 – Составляющие эффективной рекламы

Чем больше читателей будет охвачено рекламой, тем меньшими окажутся расходы на нее в расчете на одного человека. Данные об эффективности психологического воздействия рекламы позволяют прогнозировать ее действенность.

Таким образом, для того, чтобы оценить эффективность рекламного обращения, чаще всего выбирают наиболее приемлемый метод, либо сочетают несколько методов, что дает возможность достичь наилучшего эффекта, и получить наиболее емкую информацию.

В общем виде, медиапланом создается механизм измерения эффективности каждого конкретного рекламного сообщения. Таким механизмом в самом упрощенном виде может служить список контрольных вопросов для оценки эффективности проводимой рекламной кампании (рекламной акции):

1. Основные рекламные цели рекламной кампании / акции: цель, название акций (и), категория клиентов, на которых это рассчитано.

2. Основные способы достижения целей: что разрабатывалось, что изготавливалось, где и как размещалось, расходы.

3. Достигнуты ли поставленные цели?

4. Оценка поставленных целей: правильно ли поставлены цели, достижимы ли эти цели за запланированный срок, сколько стоило достижение поставленной цели, можно ли было достичь поставленную цель менее дорогим способом, как?

5. Корректировка (если надо) целей рекламной кампании

6. Корректировка (если надо) способов достижения прежней цели. Разработка (если надо) способов достижения новых целей: выбор других носителей рекламы и способов размещения, изменение целевой группы, изменение характера акции

7. Предварительная оценка соотношения цели / затраты (п. 4). Проверку следует продолжать до тех пор, пока схема ответов в п.4 не выстроится таким образом, чтобы устраивать рекламодателя.

Приблизительную эффективность рекламы можно измерять практически на каждом этапе рекламной кампании, учитывая косвенные признаки благополучия или появившихся трудностей. Точных цифр эти наблюдения дать не смогут, но они могут помочь руководителю сориентироваться в общей ситуации. Например, имеет смысл обратить внимание на мнения персонала, работающего с клиентами, самих покупателей о рекламе и ее результатах, следить за числом запросов на дополнительную информацию о товаре или услуге и увеличением / снижением количеством покупок, анализировать причины их возникновения и роль в этом рекламы.

В зависимости от величины фирмы и наличия свободного времени и средств у директора, маркетолога или рекламиста, можно выбрать любой из способов измерения эффективности рекламы. Какой бы из способов ни был выбран, следует помнить, что идеально-эффективной рекламы не существует, и маркетологи постоянно ищут новые возможности позиционирования товара, постоянно совершенствуя технологии реализации рекламной кампании.

Таким образом:

Для эффективной деятельности предприятия необходимо продвигать свой товар или услугу, в связи с этим реклама является незаменимым средством продвижения. Основная сущность рекламы выражена в донесении информации о товаре потенциальному потребителю, воздействии на человека с целью побудить его приобрести тот или иной продукт или услугу, напоминании о товаре, в воспитании разумных потребностей в человеке, стимулировании и формировании спроса на продукцию компании, выделении продукта из общей массы и т.п.

Эти основные рекламные функции соответствуют маркетинговым целям фирмы, которые, в свою очередь, обусловлены рыночной ситуацией и могут быть представлены в медиаплане компании. Видов рекламы может быть несколько, и каждый из этих видов преследует разные цели, отражающие ее сущность и функции.

Для того, чтобы контролировать рекламную деятельность предприятия, государство создает соответствующую нормативную базу, выделяя общие и специализированные требования к рекламе. Исходя из общих целей рекламной кампании выделяют несколько видов рекламы, которые могут быть реализованы в различных источниках, от стандартного размещения ее в печатной продукции до позиционирования на выставках, в глобальной сети Интернет и т.п. В целом, на современном этапе, важную роль в составлении медиаплана является повсеместное внедрение современных информационных технологий, методов психологического воздействия на потребителя и т.п.

В общем виде механизм реализации рекламы включает в себя несколько этапов от формирования целей кампании до расчета экономической и иной эффективности от реализации рекламной кампании и требует тщательной подготовки, так как при малейших просчетах может привести к обратному эффекту. Именно оценка эффективности рекламной кампании является ключевым ее моментом, и включает в себя следующие этапы: оценку общим маркетинговым стратегиям, планируемым результатам, сопоставление планируемых и фактических расходов на реализацию рекламной кампании и многое другое. Есть несколько критериев оценки эффективности рекламной компании. Помимо общепринятых экономических критерием, существуют психологические.

При этом, стоит отметить, что для того, чтобы понять эффективность кампании используют различные методы сбора информации, обладающие как положительными, так и отрицательными чертами. При этом, какой бы из способов ни был выбран, следует помнить, что идеально-эффективной рекламы не существует, и маркетологи постоянно ищут новые возможности позиционирования товара, постоянно совершенствуя технологии реализации рекламной кампании.