Механизм организации рекламной деятельности фирмы
Для того чтобы, реклама оправдала все ожидания предпринимателя и деньги, которые были в нее вложены, в дальнейшем окупились, необходимо знать основные аспекты, которые позволяют создавать эффективную рекламную кампанию.
Целевая аудитория является основой маркетинговой стороны бизнеса. Если целевая аудитория будет определена правильно, то это поможет бизнесмену реализовывать свои услуги или продукцию.
Целевая аудитория позволяет бизнесмену верно выбирать инструменты рекламной компании, которые в полной мере должны донести до будущего клиента всю информацию в рекламе.
Целевая аудитория, подразумевает ответ на частый вопрос предпринимателя «А для какой категории людей предназначена моя услуга или мой товар»? Чем более подробным будет ответ, тем четче определена целевая аудитория.
Необходимо выявить характеристики целевой аудитории по следующим направлениям: местопроживания, пол, возраст, социальное положение и т.п.
Уникальность торгового предложения является указанием на то, чем торговать выгоднее, а чем нет. Уникальное торговое предложение разрабатывается только после процесса определения целевой аудитории.
После того, как целевая аудитория и уникальность торгового предложения определены, нужно выбирать какие именно инструменты рекламы будут использоваться, какой из них самый выгодный [21, с. 56].
Разработка стратегии рекламной кампании позволяет избежать ошибок при проведении рекламы. Это позволяет минимизировать риски, связанные с недопониманием потребителя, что позволяет повысить эффективность рекламы.
Основной источник разработки стратегии рекламной кампании – общая программа маркетинга.
Исходя из этого и формируются цели рекламной кампании, то есть, каким путем спланированы все мероприятия по стимулированию сбыта, какие цели перед собой ставит фирма в области потребителя, так и должна действовать рекламная кампания.
Цели рекламы зависят от степени осведомленности потребителя. Поэтому первоначальной целью рекламы, особенно в отношении нового продукта, может стать предоставление первичной информации о рекламируемом продукте.
Следующая цель – предоставление дополнительной информации, т.е. достижение такой ситуации, когда определенный процент осведомленных будет знать не только о существовании продукта, но и о его назначении и, возможно, о некоторых его свойствах.
Далее, реклама должна сообщить достаточную информацию о продукте и его свойствах, чтобы убедить определенное число людей в его ценности.
Из числа убежденных в полезности продукта некоторые могут войти в число тех, кто желает купить данный продукт. И, наконец, некоторый процент желающих достигнет уровня действий и пойдет в магазин, чтобы купить продукт.
Что касается конечных целей, то их разрабатывать значительно сложнее. Примером таких целей может служить следующая: определенное увеличение объема продаж в результате проведения планируемой рекламной кампании. Эта цель определена количественно как по конечному результату, так и по срокам его достижения. Другой конечной целью может стать увеличение показателя рыночной доли.
Например, если цель маркетинга – увеличить объем продаж, то цель рекламной кампании должна быть – заставить потребителя покупать товар, а если цель рекламной кампании в данном случае будет закрепить образ фирмы в глазах потребителя, то такая несастыковка целей приведет к не достижению в конечном итоге общей цели организации.
Реально на определение целей рекламной кампании влияют факторы, показанные на рисунке 3.
Рис. 3. Факторы, влияющие на определение целей рекламы
Под потребителями здесь понимаются не только конечные потребители продукции предприятия, но и все категории покупателей, приобретающие товар у него.
Прямое или опосредованное влияние на сбыт могут оказывать: информированность о продукте, мнение о его потребительских свойствах конечных потребителей; информированность и мнение о целесообразности продажи продукта розничных торговцев; информированность и мнение о прибыльности продукта оптовиков. Для каждого конкретного бизнеса можно выделить представления конкретных потребителей, в конечном счете, влияющие на сбыт.
Аналогично обстоит дело с информированностью и мнением потребителей о предприятии, где определяющими факторами могут являться надежность, политика, сервис и т.д. Как правило, представления потребителей допускают несколько возможных вариантов целей кампании. Маркетинговые стратегии – основа определения целей рекламной кампании.
Цели предприятия достигаются согласованным действием маркетинговых инструментов. Предприятия, применяющие рекламу без увязки с маркетингом, часто получают отрицательный эффект на вложенные средства: например, при несогласованности по срокам рекламы и распределения товара разрекламированный выход нового товара или услуги порождает спрос, который остается неудовлетворенным, поскольку товар отсутствует. Вместо ожидания задерживающегося товара потребитель обращается к конкуренту за аналогами; последующее предложение продукта игнорируется как ненадежное.
Зарубежный и отечественный опыт в области рекламы показывает, что комплексное и последовательное проведение рекламных мероприятий, разработанных с учетом маркетинговой стратегии, дает значительно больший эффект, чем отдельные, не связанные между собой общей целью и разобщенные во времени [15, с. 67].
Проведение любой рекламной кампании требует тщательной ее подготовки. Процесс подготовки рекламной кампании начинается с обоснования необходимости и целесообразности ее проведения.
Разработка плана рекламной кампании осуществляется в следующей последовательности (рис. 4):
Рис. 4. Последовательность этапов организации рекламной кампании
Затем, применительно к каждому продукту, разрабатывается бюджет рекламной кампании. Бюджет представляет собой общую сумму денег, потраченных за определенный период времени для проведения рекламной кампании.
При разработке бюджета учитываются: стадия жизненного цикла продукта, его рыночная доля, география продаж, уровень конкуренции, частота повторов рекламы, уровень дифференциации продуктов данной группы и др.
Наиболее широко в настоящее время используются следующие методы определения затрат на рекламу: «от наличных средств», метод «процент от объема сбыта», «метод конкурентного паритета».
Эти методы используются и при составлении бюджета на продвижение продуктов в целом. Одним из главных ориентиров при определении затрат на рекламу являются среднеотраслевые затраты на рекламу. На фактическую величину затрат на рекламу помимо финансовых возможностей организации влияют объем продаж, уровень конкуренции, величина рыночной доли, стадия жизненного цикла продукта, то, на каком рынке продается товар, новом или освоенном и т.п.
Рекламу необходимо давать там, где сосредоточено большинство потенциальных покупателей, а объявление, предназначенное для публикации в конкретном издании, должно быть написано языком, понятным для его читателей. При решении вопроса, когда рекламировать, речь может идти о временах года, месяцах, неделях, днях, часах, минутах.
Периодичность выхода печатных изданий (ежедневные газеты, еженедельные и ежемесячные журналы) и специфическая классификация временных отрезков на телевидении и радио предоставляют рекламодателям возможность выбрать точное время, когда обращения будут увидены, прочитаны или услышаны.
В настоящее время наблюдается большое разнообразие средств рекламы, используемых рекламодателями и рекламными агентствами при проведении рекламных кампаний в рамках осуществления рекламных программ. Выбор зависит от конкретной ситуации, в которой находится рекламодатель.
Например, для товара в явно выделяющейся упаковке (косметические товары) может потребоваться использование таких средств рекламы, как журналы и телевидение. При выборе средств распространения рекламы с почти одинаковыми достоинствами необходимо руководствоваться их преимуществами и ограничениями, а также стоимостью средств рекламы на текущий момент времени.
В таблице 1 представлены преимущества и недостатки основных средств распространения рекламы [24].
Табл. 1. Преимущества и недостатки основных средств распространения рекламы [24].
Средство рекламы |
Преимущества |
Недостатки |
Газеты |
Гибкость, своевременность, большой охват местного рынка, широкое признание и принятие, высокая достоверность |
Кратковременность существования, низкое качество воспроизведения, незначительная аудитория «вторичных» читателей |
Продолжение табл. 1.
Телевидение |
Сочетание изображения, звука и движения, чувственное воздействие, высокая степень привлечения внимания, широта охвата |
Высокая абсолютная стоимость, перегруженность рекламой, мимолетность контакта, меньшая избирательность аудитории |
Радио |
Избирательность аудитории, массовость использования, высокая географическая и демографическая избирательность, доступность расценок |
Представление только звуковыми средствами, степень привлечения внимания ниже, чем у телевидения, мимолетность рекламного контакта |
Журналы |
Высокая географическая и демографическая избирательность, достоверность, престижность, высокое качество воспроизведения, длительность существования, значительное число «вторичных» читателей |
Длительный временной разрыв между покупкой места и появлением рекламы, наличие бесполезного тиража, отсутствие гарантии размещения в предпочтительном месте |
Наружная реклама |
Гибкость, высокая частота повторных контактов, невысокая стоимость, слабая конкуренция |
Отсутствие избирательности аудитории, ограничения творческого характера |
При выборе между источниками размещения информации важное значение приобретают стоимостные характеристики (при прочих равных):
(1)
Цена за тысячу обращений к аудитории – «цена за тысячу» (CPT – Cost Per Thousand). Данный показатель используется при выборе различных источников размещения информации или времени размещения в одном.
(2)
Другой стоимостной показатель – «Стоимость за тысячу контактов» (CPT OTS) – цена, которую необходимо заплатить, чтобы рекламу увидели тысячу раз, независимо от реального количества людей, видевших рекламу.
Третий стоимостной показатель, используемый при медиа-планировании – «Стоимость за тысячу представителей целевой аудитории» (CPT Reach).
(3)
Если считать основным критерием эффективности рекламной кампании получение максимального значения показателя «Сумма рейтингов», то является целесообразным ввести коэффициент «Стоимость за единицу суммы рейтингов» (CCP – Cost Per Point), характеризующий эффективность расхода средств.
(4)
Чем меньше этот показатель, тем эффективнее рекламная кампания (с точки зрения рекламодателя).
На этапе разработки рекламного обращения следует также учитывать данные о широте охвата, частоте появления и силе воздействия рекламы. Под охватом понимается круг лиц в рамках целевой аудитории, подлежащих воздействию рекламы за определенный промежуток времени (в процентах). Важно обеспечить охват наибольшего числа потенциальных покупателей с учетом выделенных ассигнований.
Рекламодатель планирует частоту появления рекламы за определенный промежуток времени в выбранном сегменте рынка. Учитывается сила воздействия контакта потенциального покупателя с рекламой. Например, телевидение имеет большую силу воздействия рекламы на аудиторию, чем рекламное сообщение по радио, так как на покупателя воздействуют сочетанием звука и изображения, цвета и движения. На данном этапе разработки рекламной программы необходимо также использовать знания теории восприятия информации, учитывая конкретную рыночную ситуацию.
В начальный момент воздействия на единицу времени следует передавать большее число рекламных сообщений и лучшего качества.
Это позволит потенциальным потребителям заметить рекламу, воспринять ее и усвоить полностью или частично.
Дальше интенсивность рекламирования и даже размеры объявлений нужно снижать до определенного уровня.
Как правило, первое сообщение о товаре попадает в сферу внимания только 30…50 % адресатов. Надо опубликовать не менее трех объявлений, чтобы их прочитало большинство адресатов. Взаимосвязь интенсивности рекламирования и забываемости информации может быть представлена графически (рис. 5).
Рис. 5. Взаимосвязь интенсивности рекламирования и забываемости информации (М – количество информации; Т – время)
Как видно из рисунка 5, в первые моменты после восприятия информация забывается более быстро и в большем количестве. Это можно объяснить тем, что в сознании человека еще не создалось стойких понятий и обобщений, которые забываются труднее, чем первичные впечатления.
Таким образом, в начале осуществления рекламной программы целесообразно чаще публиковать объявления, постепенно снижая частоту публикаций, однако сохраняя ее на избранном постоянном уровне до завершения рекламной программы. При этом следует учитывать, что частота публикаций в течение года не является постоянной.
Помимо рекламы стимулирование спроса покупателей включает «паблик рилейшнз», содействие продаже, упаковку, сервис. Под «паблик рилейшнз» понимается деятельность, ориентированная на создание благоприятного отношения к производителю, продавцу, товару. Она тесно связана с рекламной деятельностью, но в отличие от нее ведется главным образом на некоммерческой основе. Для осуществления этой деятельности используют выставки всех видов, конъюнктурные совещания, пресс-конференции, покупательские конференции, оптовые ярмарки, а также рассылку проспектов, каталогов, переписку с покупателями. «Паблик рилейшнз» включает фирменный стиль торгового предприятия, соответствующий дизайн фирменных бланков, служебных помещений и т.д., что способствует созданию определенного имиджа, отражается на коммерческих успехах предприятия.
Особое значение для стимулирования спроса имеет сервис. Различают три вида сервиса: предпродажный, продажный и послепродажный. К предпродажному сервису относятся реклама продукции, информирование о ее потребительских свойствах, местах продажи и т.д. Сервис оценивается уровнем обслуживания, определяемым отношением суммарного времени, фактически затраченного на оказание услуг, ко времени, которое теоретически могло быть затрачено на выполнение всего комплекса услуг.
Таким образом, разработка плана рекламных мероприятий осуществляется в несколько этапов. На первом этапе устанавливаются объекты воздействия – сегменты рынка и типы потребителей; на втором – формируется информационное обеспечение плана. На третьем этапе определяются конкретные средства распространения рекламы в их оптимальном сочетании: газеты, журналы общего назначения, отраслевые и специальные журналы, радио, телевидение, рекламные ролики, рекламные щиты, каталоги, почтовая реклама. На этом же этапе определяются время и место использования рекламных средств, устанавливаются ответственные исполнители. На четвертом этапе общая сумма рекламных ассигнований распределяется по времени, а также в разрезе отдельных средств распространения рекламы каждого рекламируемого товара [28].