Глава 1 теоретические и методологические аспекты организации рекламной деятельности фирмы
Сущность и виды рекламной деятельности фирмы
Основной целью любого коммерческого предприятия является получение наибольшей прибыли посредством продажи производимых ей товаров и услуг, а для этого деятельность и продукт деятельности фирмы нужно продвигать и представлять потенциальному потребителю, то есть формировать его спрос на данный товар или услугу и тем самым стимулировать сбыт продукции, в связи с этим реклама является незаменимым средством продвижения [3, с. 45-50].
Начиная рассматривать такое понятие как реклама, необходимо сразу отметить, что единого подхода к его истолкованию не существует. Исторически сложилось так, что реклама развивалась вместе с другими важными составляющими человеческой деятельности, например, с экономикой и культурой. И это всегда накладывало отпечаток на характер развития рекламы. Технологический прогресс, индустриализация, эволюция средств массовых коммуникаций, переосмысление культурных ценностей – это и многое другое влияло на рекламу, причем как на процесс производства рекламного продукта, так и на сам продукт. В результате, сложились различные теоретические подходы к осмыслению такого явления как реклама, среди которых культурологический, маркетинговый, отраслевой др. [10, с. 230].
В рамках маркетингового подхода, реклама рассматривается как одно из основных средств маркетинговых коммуникаций, наряду с public relations, sales promotion, direct marketing. На практике это означает, что рекламные мероприятия подчинены маркетинговой стратегии фирмы. При таком подходе наиболее емким является определение Американской Маркетинговой Ассоциации: «Реклама – любая платная форма неличного представления и продвижения идей или услуг от имени известного спонсора» [14, с. 34-56].
Термин «реклама» происходит от латинского «гесlamo», что означает откликаться, возражать, выражать неудовольствие. Реклама в английском языке обозначается термином «advertising», что в переводе с английского означает уведомление и истолковывается как привлечение внимания потребителя к продукту (товару, услуге) и распространение советов, призывов, предложений, рекомендаций приобрести данный товар или услугу [21, с. 340].
В книгах по рекламе дается большое количество разных определений рекламы. Если обобщить определения рекламы, то можно ее охарактеризовать как: обращение к потенциальному потребителю, с целью ознакомления его с товаром или услугой, распространением сведений о лице, организации с целью создания им популярности, создания спроса на них, получения голосов или публичного одобрения, а также в целенаправленном воздействии на психику человека с целью вызвать у него непреодолимое желание приобрести или сохранить известные блага, осуществляемые через различные средства распространения информации.
Необходимо отметить, что к определению термина реклама сейчас существует два подхода [16, с. 47-63]:
в более узком смысле реклама означает объявление в СМИ. Эта точка зрения наиболее распространена в западных странах, особенно в Европе и Соединенных Штатах.
в широком смысле – это выставочные мероприятия, упаковка, коммерческие семинары, проспекты, каталоги, плакаты и т.д. Распространена в России.
Закон Российской Федерации от 13 марта 2006 года N 38-ФЗ «О рекламе» дает следующее определение рекламы: «Реклама – информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке» [3].
Исходя из определений рекламы можно выделить ее главные признаки: является платной, осуществляется с использованием СМИ или специальных объявлений, точно установлен заказчик (рекламодатель), информирует и агитирует за товары или услуги.
Сущность рекламной деятельности определяется функциями рекламы:
информативная, то есть точное и правдивое информирование потребителя о качестве, свойствах, ассортименте, правилах потребления товара; передача информации о товаре или услуге, ознакомление с ним потенциальных клиентов;
увещевательная, то есть воздействие на человека с целью побудить его к приобретению тех или иных товаров или услуг;
сравнительная функция основана на сравнении рекламируемого товара (услуги) с товарами (услугами) конкурентов;
напоминающая, то есть напоминание потенциальным потребителям о существовании определенного товара (фирмы) на рынке и о его характеристиках. Эта функция важна на этапе зрелости, для того чтобы заставить потребителей вспомнить о товаре;
подкрепляющая функция призвана поддержать потребителей, уже купивших товар, убедить их в правильности сделанного ими выбора в надежде на повторные покупки этого товара с их стороны;
социальная, то есть воспитание в человеке разумных потребностей;
стимулирующая, то есть формирование спроса на продукцию компании и обеспечение бесперебойного сбыта произведенной продукции;
имиджевая, то есть «индивидуализация продукта» и выделение его из остальной массы конкурирующих изделий путем подчеркивания какой-либо свойственной только ему отличительной черты (высокое качество, надежность).
Эти основные рекламные функции соответствуют маркетинговым целям фирмы, которые, в свою очередь, обусловлены рыночной ситуацией. Четкой грани между этими видами провести нельзя, т.к. каждый вид выполняет не только основную свою функцию. Т.о. в основе любой рекламы лежит, прежде всего, элементарная информация, поданная таким образом, чтобы покупатель поверил ей и выбрал из всего множества товаров именно рекламируемый товар. Любая реклама в той или иной мере выполняет информативную функцию т.к. всегда передает информацию о ее заказчике, товаре или услуге. Часть рекламы рассчитана на агитацию в пользу товара или услуги, но эта реклама также несет информацию в виде существования рекламодателя, его товара или услуги и информацию, выступающую в качестве доводов в пользу данного товара или услуги.
Согласно концепции А. Маслоу [23, с. 187], физиологические потребности человека могут быть полностью удовлетворены. Совсем другое дело с высшими потребностями, такими как потребность в самоактуализации, личностном развитии и т.д., которые в принципе неисчерпаемы. Для рекламы в этом поле сосредоточен ресурс для прибавочной ценности объектов рекламирования.
Реклама производит потребителя товара, наделяет свой объект сакральными виртуальными свойствами, когда, к примеру, контекстно решает проблемы отношений между близкими, экономит деньги (в случае с наймом квартиры), дает ощущение безопасности и т.д.
Учитывая данные функции рекламы можно прогнозировать дальнейшее развитие рекламы, выделяя следующие направления: реклама будет более психологичной, ориентированной на разработку ценностных пластов и эффективных способов контекстуального совмещения ценностного плана и плана объекта рекламирования.
Основная и самая важная цель рекламы, занимающей особое место в коммуникационной политике – это формировать и стимулировать спрос. Ее можно рассматривать как форму коммуникации, смысл которой – перевести качества предоставляемых услуг, а также предлагаемых в этой области идей на язык нужд и запросов клиента. На рисунке 1 представлены цели рекламы.
Реклама – составляющая часть комплекса маркетинга организации, стимулирующая сбыт, призвана решать следующие задачи: представлять новый товар, способствовать выходу на новый рынок, расширять знания потребителя о целях и способах использования товара, создавать благоприятное представление об организации, ее достижениях и клиентуре, способствовать позиционированию товара, поддерживать интерес к организации и ее товару, создавать контакты с потребителями, информировать об изменении условий, представляющих интерес для покупателей, оказывать помощь работникам службы сбыта во время их переговоров с клиентами, противодействовать рекламе конкурентов [17, с. 45].
Рис. 1. Цели рекламы
Общепринято деление рекламы на три вида: информативная, конкурентная и напоминающая [15].
Информативная или первоначальная реклама ознакомляет возможного покупателя с новым товаром на рынке, месте его продажи.
В конкурентной, убеждающей или агитирующей – рекламодатель с помощью различных средств и способов (умелое составление текста, подбор выразительных слов и т.д.) воздействует на психику человека с целью вызвать, сформировать или пробудить у него потребность в данном товаре или услуге. Выделяет рекламируемый товар из всех аналогичных товаров и убеждает покупателя приобрести именно этот товар.
Сохранная или напоминающая реклама напоминает о ранее рекламируемом товаре, поддерживает приверженность марке, т.е. дает повторную информацию о товаре, т.к. потребитель вполне может «забыть» о существовании товара и заново начать поиск нужной ему информации.
Каждый вид рекламы выполняет обе функции рекламы, но все имеют разные цели. Так информативная и сохранная реклама выполняет преимущественно первую функцию, так как нацелены, прежде всего, на передачу информации. Агитирующая реклама создается для агитации в пользу товара, поэтому она выполняет преимущественно вторую функцию, но тоже передает информацию.
Поэтому они отличаются еще и тем, что в каждом виде эти функции сочетаются в разных пропорциях. Такая классификация может использоваться при рассмотрении взаимодействия рекламы и жизненного цикла товара или услуги, разработке и анализе рекламной кампании, рассмотрении процесса формирования потребностей у потребителя, но она не совсем подходит при анализе содержания рекламного объявления, т.к. напоминающая реклама является по своей сути всего лишь краткой информационной. Реклама не может и не должна компенсировать невысокий уровень качества туристских продуктов и обслуживания клиентов. Она служит лишь средством доведения до потребителей информации о продуктах и услугах высокого качества [19, с. 103-109].
Государство регулирует деятельность в сфере рекламы путем создания соответствующей нормативной базы и системы органов, призванных контролировать выполнение субъектами рекламной деятельности требований, предъявляемых законодательством о рекламе.
С целью развития рынков товаров, работ и услуг на основе соблюдения принципов добросовестной конкуренции, обеспечение в Российской Федерации единства экономического пространства, реализация права потребителей на получение добросовестной достоверной рекламы, предупреждение нарушения законодательства Российской Федерации о рекламе, а также пресечение фактов ненадлежащей рекламы был принят Закон Российской Федерации «О рекламе» от 03.03.2006 №38-ФЗ [3].
Федеральный закон устанавливает общие и специальные требования к рекламе. В частности, статья 5 содержит общие требования. Например, реклама должна быть распознаваема без специальных знаний или без применения технических средств; на территории Российской Федерации она распространяется на русском языке и, по усмотрению рекламодателей, дополнительно на государственных языках республик и родных языках народов Российской Федерации; не допускается реклама товаров, реклама самого рекламодателя, если осуществляемая им деятельность требует лицензии, но она не получена, а также реклама товаров, запрещенных к производству и реализации; реклама товаров, подлежащих обязательной сертификации, должна сопровождаться пометкой «подлежит обязательной сертификации»; реклама не должна побуждать граждан к насилию, агрессии, возбуждать панику, а также побуждать к опасным действиям, способным нанести вред здоровью физических лиц или угрожающим их безопасности; реклама не должна побуждать к действиям, нарушающим природоохранное законодательство [12].
В законе «О рекламе» правовому регулированию посвящено 5 статей [3]. В частности, одиннадцатая статья рассматривает особенности правового регулирования рекламы в радио- и телепрограммах. Эти рекламные средства считаются наиболее эффективными потому, что они являются массовыми и воздействуют, в основном, на чувства и разум. Статья 12 закона «О рекламе» посвящена особенностям рекламы в периодических печатных изданиях. Эта статья вытекает из статьи 36 закона «О средствах массовой информации» и ограничивает до 40 процентов объемов рекламных материалов в одном номере периодического печатного издания, не специализирующегося на сообщениях и материалах рекламного характера. Статья 13 закона определяет запрет на рекламу во время кино- и видео обслуживания. Как исключение допускается показ материалов рекламного характера в перерывах между сериями кино- и видеофильмов. Особое место в законе «О рекламе» отводится наружной рекламе. Статья 14 предусматривает, чтобы наружная реклама не имела сходства с дорожными знаками и указателями, не ухудшала их видимость, а также не снижала бы безопасность движения. Особенности рекламы отдельных видов товаров определены в статье 16. Из всей совокупности товарных групп, реализуемых на потребительском рынке России, закон «О рекламе» регламентирует рекламу только четырех групп товаров (табак и табачные изделия, алкогольные напитки, медикаменты и оружие) [16, с.56].
Большинство коммерческих предприятий для продвижения своих товаров и услуг используют печатную рекламу. Особенностями данного медиа- канала являются: относительная дешевизна; оперативность изготовления; некоторые носители (например, календари) позволяют обеспечить довольно длительный рекламный контакт с потребителем; отсутствие информации о конкурентах на конкретном носителе и др. Печатная реклама объединяет такие носители, как листовка, плакат, буклет, каталог, проспект, открытка, календарь и другие виды печатной продукции.
В экранной рекламе носителями информации являются видео- и киноролики, слайды и др. Видеоролик – это звуковой фильм, записанный на магнитной ленте. Киноролик – это отснятый на кинопленке звуковой кинофильм, предназначенный для последующей «перегонки» на видео, передачи в эфир или демонстрации при помощи киноустановки. Видео- и киноролики транслируются по каналам телевидения. По степени воздействия из всех средств информации в маркетинге на первом месте стоит телевизионная реклама, что обуславливается следующими причинами: одновременное визуальное и звуковое воздействие; явление рассматривается в движении, что обеспечивает высокую степень вовлечения телезрителя в происходящее на экране; личностный характер обращения; широкая аудитория [25, с. 129].
Для создания имиджа или в качестве напоминания многие предприятия используют наружную рекламу, основные носители которой – рекламные щиты, вывески на остановках, электронно-механические щиты с периодически сменяющимися изображениями, подвешенные световые короба, световые короба на опоре, стационарные панно на зданиях и др. Преимуществами наружной рекламы являются широкий охват аудитории, частотность, гибкость, относительно небольшая стоимость одного контакта и высокий уровень воздействия на аудиторию. К недостаткам канала надо отнести большие сроки, необходимые на проведение кампании с его использованием, а также воздействие атмосферных явлений на носители наружной рекламы, что требует постоянного контроля их состояния и дополнительных расходов.
Выставки и ярмарки занимают особое место в арсенале средств рекламного воздействия, так как предоставляют очень широкие возможности демонстрации рекламируемых услуг. Для установления прямых деловых контактов с непосредственными покупателями, а также с предприятиями оптовой и розничной торговли. Особенно эффективны выставочные мероприятия в сочетании с комплексом сопутствующих рекламных мероприятий (рекламные кампании в прессе, презентации, пресс-конференции, «круглые столы» и т. п.).
Фирменные упаковочные материалы – немаловажный фактор, определяющий оценку рекламных сувениров клиентам и деловым партнерам. К фирменным упаковочным материалам относятся фирменная упаковочная бумага и коробки для подарков и сувениров, также различные фирменные папки, карманы для деловых бумаг, фирменная клейкая лента для упаковки посылок и бандеролей.
Сеть Интернет – новое средство коммуникации, представляемое коммуникационной моделью «многие–многим», в основе которой лежит pull-модель получения информации потребителями. Кроме того, сеть Интернет является гипермедийным способом предоставления информации, значительно отличающимся от традиционных средств массовой информации интерактивной природой, высокой гибкостью и масштабностью [29, с. 304].
Для достижения максимального рекламного эффекта крупные корпорации используют комбинированные виды рекламы, например показ рекламного телевизионного ролика с указанием ссылки на сайт фирмы. Это позволяет получить больший охват аудитории потребителей и сэкономить дорогое эфирное время размещением основной информации на сайте.
При этом, данные средства распространения рекламы не отражают полное разнообразие видов рекламных материалов и мероприятий, использующихся в практике рекламной деятельности предприятия.
Рекламный рынок растет и предлагает все более интересные технологии для продвижения продукта. Чаще для этой цели используются нестандартные методы или специальные уловки.
Для достижения максимального эффекта в современной действительности все чаще применяется НЛП в рекламе для закрепления рекламного эффекта. Это «три приема, встречающиеся все чаще: подтекст (второй смысл), синестезия (смешение или переключение каналов информации) и использование юмора. Все три чрезвычайно эффективны – но эффективны именно на бессознательном уровне» [15, с. 6].
Помимо них, из НЛП в рекламе довольно часто начинают использоваться еще и такие приемы, как маркировка, речевые пресуппозиции, создание комплексных эквивалентов («мыслевирусов»), метафоры, подстройка по ценностям, субмодальности, и другие. Например, технология речевых пресуппозиций позволяет строить предложения, смещая фокус внимания с необходимых утверждений на детали так, что необходимые утверждения начинают подразумеваться, как само собой разумеющееся. Тогда эти утверждения принимаются клиентом как данность, не подлежащая сомнению, и выбор происходит уже внутри этой рамки.
При применении комплексных эквивалентнов, объединенные друг с другом факты, не имеющие четкой причинно-следственной связи, соединяются предполагаемой (домысливаемой) логической связью.
Однако, стоит отметить, что максимальный эффект дает именно комплексный подход, потому что многие «инструменты» НЛП в одиночном использовании в рекламе не будут так эффективны [31].
Сегодня рекламные агентства владеют современными средствами распространения, такими как электронная почта, Интернет, аудиовизуальная, видеотелефонная система передачи рекламной информации [19].
Инновационные технологии активно внедряются в рекламный инструментарий XXI века. Инновации используются в различных областях рекламы, как в ее традиционных форматах, так и в нестандартных рекламных коммуникациях [23].
Среди наиболее перспективных и уже зарекомендовавших себя видов подобной рекламы в России и за рубежом является видеореклама в местах массового скопления людей с использованием технологии InDoor TV.
Другая инновация современной рекламы – технология интерактивного взаимодействия Just Touch, появившаяся в США в начале 21-го века. Она позволяет отслеживать движение рук потребителя и с их помощью управлять функциями меню, расположенного на специальном табло. Благодаря сверхчувствительной сенсорной пленке, покрывающей поверхность информационного табло, система реагирует на любое, даже самое легкое прикосновение.
Большим эффектом воздействия обладает еще одна инновация – технология Ground FX, которая представляет собой сверхсовременную интерактивную проекцию. Разработанная компанией GestureTek, эта технология позволяет потребителю не просто наблюдать за рекламным сюжетом, но и принимать в нем участие, что достигается путем проецирования объемного изображения на плоскую поверхность [27].
Еще одна находка специалистов по рекламным инновациям – японская технология Free Format Projection.
Эта технология создает ощущение присутствия персонажей или других объектов в натуральную величину за счет особой обработки изображения, которое впоследствии проецируется на поверхность. Здесь фантазия рекламодателя может быть безгранична: виртуальная девушка, примеряющая наряды прямо в витрине магазина, огромная бутылка, танцующая у входа в развлекательный центр, консервная банка, прогуливающаяся между рядами в супермаркете и т.д.
В последние годы специалистам по рекламе и маркетингу неоднократно приходилось сталкиваться с таким явлением как аромамаркетинг, то есть синтетическое средство маркетинговых коммуникаций, способствующее формированию положительного отношения к бренду посредством воздействия на такой орган человеческих чувств как обоняние [22]. К примеру, компьютерные игры – новая площадка для работы рекламщиков, которая дает возможности по-новому рассказать о своем продукте. Также можно отметить еще эпатажную рекламу, использование рекламных трюков и т.д.
С каждым годом инновационные технологии все прочнее входят в жизнь, позволяя разрабатывать новые рекламные кампании, привлекающие своей оригинальностью и новизной.