Питання

1. Назвіть характерні риси споживчого ринку холодильників міста Харкова.

2. Чи з'явилося для Ганни придбання холодильника звичайною, рядовою покупкою або це була послідовність спеціальних дій? Яких саме?

3. Які мотиви покупки Ганною холодильника?

4. Які фактори визначили вибір Ганни?

5. Чому Ганна не стала купувати холодильник у Київі або не замовила його в Японії?

6. Підрахуйте максимально можливий грошовий виграш Ганни від придбання нового холодильника.

Кейс № 2

Західнонімецький виробник садівничих систем стоїть перед проблемою стагнації ринку посівного матеріалу і добрив. Половина домашніх господарств у ФРН має сади (всього 10 млн. садів площею приблизно 230 м² кожен в середньому). Однак щороку додається тільки близько 2,3% загальної площі газонів. Близько 30% власників газонів мають з ними проблеми. Одна з причин - низькоякісний посівний матеріал, що не відповідає прийнятим розмірам зростання влітку, і низька стійкість до хвороб. Крім того, він погано переносить часте скошування і через кілька років швидко дегенерує. Добриво і поливання проти бур'янів мають тільки поверхневий ефект, так як якість основної порослі залежить від посівного матеріалу, в зв'язку з чим відновлення газону повинно бути капітальним.

Більш того, змінюються вимоги власників газону до його особливостей. Замість репрезентативності і декоративності перевага віддається сильному і міцному газону, який здатний витримати навантаження, тобто спорт, ігри і т. д.

Однак гарний і якісний газон можна отримати тільки шляхом повного пересівання вже раніше засіяної території високоякісним посівним матеріалом. Але при цьому газоном взагалі не можна користуватися три місяця і він досить дорогий.

Дослідження, які виробник проводить в цій області, показують, що засів високоякісного посівного матеріалу на місці вже існуючого газону, що дегенерував, дає тільки оптичний ефект. Для того щоб отримати дійсно якісний газон, необхідна спеціальна обробка ґрунту, насамперед із застосуванням відповідних добрив.

Система відновлення газону, яку пропонує виробник, полягає у використанні наступних продуктів: посівний матеріал, добрива для коренів розсади, спеціальні добрива для трави і необхідне садівниче обладнання для повсякденної діяльності, тобто косовиці, внесення добрив, поливання, прибирання і т. д.

Вигода споживача полягає в тому, що старий газон, що дегенерував, повністю оновлюється протягом короткого часу (близько 6 тижнів). При цьому ціна системи становить 1/7 ціни нового газону. Однак уявна складність цієї системи і аналіз збуту показали, що класичним збутовим шляхом ця пропозиція на ринку зміцнитися не змогла [8, c.20].

Питання

1. З якою проблемою на ринку посівного матеріалу для газону зіткнувся виробник цього товару?

2. Які зміни у вимогах споживачів змушують компанію прийняти нові рішення в маркетинговій практиці?

3. Запропонуйте компанії нову маркетингову концепцію і шляхи щодо її реалізації.

Семінарське заняття № 5.

Тема: Комплекс маркетингу

Питання для обговорення:

1. Історія формування комплексу маркетингу «4 Ps»

2. У чому відмінність між концепцією «4 Ps» та комплексом «4 Ps»?

3. Розкрийте зміст елементів комплексу маркетингу.

4. Розкрийте характерні риси концепції «4 Ps».

5. Які принципи ефективності комплексу маркетингу?

6. Визначте роль і значення споживача в концепції «4 Ps».

7. Чому споживач не є складовим елементом комплексу маркетингу?

8. Чим зумовлена поява нових концепцій комплексу маркетингу?

9. Розкрийте зміст концепцій «5 Ps», «7 Ps», «8 Ps».

10. Сформуйте комплекс маркетингу відповідно до ринку туристичних послуг.

11. Визначте й обґрунтуйте специфіку комплексу маркетингу на ринку промислових товарів.

12. Чи можна вважати комплекси «4 Cs» та «4 As» комплексами маркетингу? Відповідь обґрунтуйте.

13. поясніть взаємозв’язок комплексів «4 Ps», «4 Cs», «4 As».

14. Визначте та обґрунтуйте Ваше особисте ставлення до нових «літерних» концепцій комплексу маркетингу.

15. Дайте порівняльну характеристику концепцій «4 Ps», «4 Cs» та «4 As».

16. Визначте значення комплексу маркетингу в теорії маркетингу та його концептуальні переваги й недоліки.

Обговорення кейсів

Кейс №1. Комплекс маркетингу та його реалізація

У 90-і роки марка компанії Waterford була відома в багатьох країнах світу, вона мала значні прибутки від продажів своїх товарів у США, Ірландії, Японії, Канаді, Австралії.

Компанія проникає на зарубіжні ринки і розширює коло клієнтів шляхом пропозиції нових товарів за низькими цінами, хоча у кожного сегменту ринку свої потреби і вимоги, які не завжди збігаються з ціновою політики Waterford.

Англійська компанія Waterford Glass Group, відомий виробник кришталю, з 1986 р. має відділення з виробництва порцеляни (в результаті придбання фірми Waterwood). До початку 90-х років це відділення стало прибутковим, в той час як випуск кришталю знизився більш ніж на 70%, причому положення не виправлено до сих пір.

Разом з тим позиції компанії на ринках Північної Америки, Європи і Японії як і раніше сильні; особливо популярні вироби, призначені для призів, особливих церемоній, подарунків, в тому числі і іменних. За всю історію розвитку фірми її марка придбала широку відомість, що незмінно сприяє збуту продукції.

У 1992 р. кришталевий завод компанії був настільки збитковим, що планувалося звільнення чверті службовців. За 1991 р. обсяг продажу кришталю впав майже на 40% в Англії, на 29% - в США та Ірландії і на більш ніж 30% в інших країнах.

Об'єднання двох відомих компаній в кінці кінців позитивно позначилося на збуті та подальшій популяризації торгової марки, хоча обидві фірми зберегли власну технологію і дизайн. Володіння ринковими частками в Японії (фарфор) та в США (кришталь) послужило трампліном для компанії при проникненні на ринок Канади та Австралії. Хоча головне джерело прибутку - внутрішній ринок (Великобританія), що в основному забезпечується за рахунок фарфорового посуду, фірма покладає надії на зростання продажів кришталю в Північній Америці.

У 1990 р. компанія була знову реорганізована шляхом злиття виробників кришталю і кераміки і було створено ще одне виробниче відділення - кераміки.

Для розширення своїх ринків обидва відділення вирішили оновити продукцію сувенірного і подарункового призначення, оскільки маркетингові дослідження виявили тенденцію зростання популярності кришталевих сувенірів, які явно затьмарили традиційні дерев'яні. Звичайні кулясті і плоскі форми все частіше замінялися предметами індивідуального дизайну: свічниками, фігурами тварин, персонажами мультфільмів та казок. Незабаром попит на ручну продукцію з маркою Waterford перевершив пропозицію в деяких великих універмагах Англії.

Компанія Waterford перенесла своє виробництво в Європу, знизила ціни на свою продукцію в США приблизно на 30%. Цей факт розцінювався деякими американськими маркетологами як досить ризикований, тому що він давав шанс відомим виробникам Німеччини, Португалії, колишньої Югославії. Новинки компанії впроваджуються на зарубіжні ринки під маркою Marquis. В США., де Waterford володіє 28% ринку кришталю, позиціонування марки Marquis потрапляє в нішу цін 30-40 дол, чаші і блюда великих розмірів -135 дол, що забезпечує цим виробам конкурентоспроможність серед конкуруючих фірм, в 1991 р. зниження ціни на 30% принесло фірмі швидке отримання прибутку в США, але під питанням залишається цінова політика на інших ринках.

Деякі фахівці у Великобританії вважають, що Marquis - це ризикована афера, це відхід від традицій ручної обробки, а найголовніше - від популярності марки Waterford, яка в США і в Японії котирується на рівні «Роллс-Ройс» і «Ролекс».

Принцип продажів, який використовувала компанія, сприяв рекламі фірми, паблік рілейшнз, але не годився для позиціонування товару: фірма пропонувала вигідну ціну і наполягала на подальшій купівлі. Добре контрольована дистриб'юторська мережа, використання провідних виставкових залів кришталю та кераміки в підсумку приводить до закріплення популярності компанії.

На ринку подарунків Великобританії поряд з виробами зі скла та кераміки користуються попитом вироби зі шкіри і каміння (у тому числі і дорогоцінного), а також іграшки та ігри.

При цьому кришталеві подарунки купуються для днів народження, річниць, загальних свят або фестивалів, проводів.

У США особливо популярні весільні подарунки, що пов'язано з популярністю реєстрації шлюбу (найчастіше це дорогі прикраси).

Нерідко подарунок - це вигідне вкладення капіталу (інвестиційний подарунок).

У Великобританії близько 30 млн. ф. ст. витрачається на ділові подарунки і фірмові сувеніри з метою просування товару на ринок. У Європі та Канаді зростає попит на старовинні речі зі скла та кришталю. Однією із спеціальних покупок стала «сімейна реліквія», колекційна покупка, яка купується як нареченими, так і сім'ями для поповнення своєї колекції.

Маркетологи стверджують, що вибір подарунка незалежно від випадку є особистою і часто ризикованою справою.

Безліч новинок, ручна робота, висока ціна придають покупці драматичний характер, а вибір роблять тяжким.

Для прийняття рішення стосовно дорогої покупки необхідна порада з сім'єю або друзями [8, c.110].

ПИТАННЯ:

1. Яка глобальна і ринкова стратегії компанії Waterford?

2. Які напрями товарної політики є ключовими для компанії Waterford?

3. Чи вплинув новий продукт Marquis компанії Waterford на популярність її марки? У чому сутність ризику для відомості марки і положення фірми на ринку?

4. Які напрямки збутової політики є основними в комплексі маркетингу компанії Waterford? Чи повинні канали збуту бути однорідними на всіх зарубіжних ринках?

5. Які цінові стратегії використовує компанія?

6. Які принципи позиціонування товару компанії?

7. Які способи комунікаційної політики ви виявили в цій ситуації?

Література

1. Гаркавенко С. С. Маркетинг. Підручник. – К.: Лібра, 2002.

2. Маркетинг: Підручник / В. Руделіус, О. М. Азарян, О.А. Виноградов та ін.: Ред.-упор. О. І. Сидоренко, П. С. Редько. – К.: Навч.-метод. центр «Консорціум із удосконалення менеджмент-освіти в Україні», 2005.

3. Украинцева А. А. Маркетинг в вопросах и ответах: Учеб. пособие. – М.: ТК Велби: Проспект, 2006.

4. Основы маркетинга: Учебник / Р. К. Цахаев, Т. В. Муртузалиева, С. А. Алиев – М.: Экзамен, 2005. (Серия «Учебник для вузов»).