9.4. Этапы проведения исследований

Анализ ситуации

Чтобы сделать правильные выводы из результатов диагностических исследований, исследователь должен:

5-9317 Тимофеев ' 129

обработать и проанализировать собранные данные;

• закодировать их для компьютерной обработки;

• представить результаты в виде таблиц;

• вычислить средние значения;

• построить графики или диаграммы;

• сформулировать заключения и сделать прогнозы. Добавим, что настроения людей меняются под влиянием множества факторов. Поэтому исследования необходимо проводить регулярно.

Собранные материалы, касающиеся анализа ситуации, оформляются в виде досье, состоящего из двух отдельных секций: внутренние факторы, внешние факторы.

Анализ внутренних факторов включает:

1. Обзор мнений и действий ключевых фигур внутри организации, ответственных за проблему.

2. Коммуникационный аудит, который призван разрешить: узкие места информационных потоков; неравномерность коммуникационных нагрузок;

• работу сотрудников наперекор друг другу;

скрытую вредную информацию внутри организации—негативные слухи.

Анализ внешних факторов выявляет как положительные, так и отрицательные процессы за пределами организации. Собранные данные должны показывать:

• что знают внешние аудитории о субъекте ПР;

• какие чувства он вызывает у них;

• насколько они осведомлены о текущей проблемной ситуации; что знают о действиях, предпринимаемых организацией.

В результате анализа внешних факторов должны быть выяснены вопросы:

1. Сколько информации используют люди во время анализа проблемной ситуации? В какой мере различные группы людей ощущают потребность в информации по данной проблемной ситуации?

2. Какой именно информацией пользуются люди?

3. Как люди используют информацию? Считают ли ее важной и полезной? ;

4. Видят ли люди свою причастность к ситуации? Считают ли ; себя ее жертвами? :

Указанный анализ позволяет: ;

глубже понять заинтересованные группы общественности; определять их информационные потребности;

130 :

• готовить для них соответствующие сообщения;

• использовать наиболее эффективные каналы коммуникаций.

9.5. Планирование и программирование

После того как ПР-проблема определена, возникает задача выработки стратегии ее разрешения. При этом желательно максимально использовать существующие возможности и резервы.

Целевое планирование предусматривает разбивку последовательных действий по конкретным результатам.

1. «Цели выхода» сообщений:

• использование неконтролируемых СМИ;

• использование контролируемых СМИ.

2. «Цели влияния» сообщений:

2.1. Информационные цели:

• передача сообщения;

• понимание сообщения публикой;

• удержание сообщения в памяти. '

2.2. Цели в сфере психологических позитивных или негативных установок:

• формирование установки;

• закрепление установки;

• изменение установки.

2.3. Цели в сфере поведения:

• формирование поведения; закрепление поведения; изменение поведения.

При этом не обязательно приступать к реализации, например, установочных или поведенческих целей только после того, как достигнуты информационные цели. Значение каждой данной подгруппы целей влиянии зависит от ситуации.

Программирование

В практике ПР стратегия относится преимущественно к вопросам общей концепции, генерального плана достижения целей.

Тактика же касается оперативного уровня: реальных событий, средств и методов реализации стратегии.

В сущности, программирование и есть разработка элементов тактики. Эти элементы содержат:

1. Определение темы программы действий и подготовку обращений, адресованных группам общественности.

2. Определение средств информации, которые будут использованы для коммуникации с группами общественности.

131