9.3. Особенности методики проведения социологических исследований

Общая характеристика социологических исследований

Социологические исследования позволяют установить: ценностные ориентации населения;

• всевозможные рейтинги организаций, людей, СМИ и т.д.;

• мнение общественности о кандидате на выборную должность; мнение о предстоящей политической или общественной акции.

1 Королько В.Г. Указ. соч. С. 231—232. 126

Различают два типа социологических исследований:

1. Описательные (дискретные) исследования. Они напоминают рейтинговые, фиксирующие реальность в конкретный момент.

2. Проблемные исследования. Их цель заключается в том, чтобы разъяснить, каким образом сложилась та или иная ситуация, почему преобладают те или иные мнения и установки.

Способы связи с аудиторией

Расположим эти способы по их эффективности:

• личное интервью; телефон; почта;

рассылка анкет по факсу и электронной почте;

• опросы по Интернету.

Для повышения активности опрашиваемых и компенсации затрат их времени используют методы стимулирования обычно в виде фирменных сувениров, подарков или денег, что удорожает опросы. Другим способом повышения активности респондентов является обещание предоставить им бесплатно результаты исследований.

Итак, самые эффективные методы опроса — пичные интервью; хотя они довольно дорогие. Телефонный опрос также дает возможность уговорить респондента ответить немедленно и, разговорив его, получить более полную и сопутствующую информацию. Для личных и телефонных опросов лучше нанимать профессиональных психологов и социологов или, что дешевле, студентов-старшекурсников соответствующих специальностей.

Недостатком личных и телефонных интервью является искажение информации из-за желания респондентов приукрасить себя во мнении интервьюера.

Личные интервью могут быть индивидуальными и групповыми. При групповом опросе собирается группа 6—10 человек (фокус-группа). Она может специально подбираться из людей одной целевой группы (по социально-демографическому составу). А можно группу собирать как представителей разных групп общественности. Для более точного исследования проблемы организуют несколько фокус-групп.

Опросы проводят специально обученные специалисты — модераторы, которые призваны:

• направлять беседу в русле заранее принятого плана; подключать к активному высказыванию замкнутых участников;

• тактично не давать доминировать кому-либо из группы.

127

Участников лучше рассадить за столом так, чтобы они видели друг друга.

Обычно осуществляют видеозапись фокус-группы, чтобы потом внимательно анализировать каждое слово, интонацию, жесты всех высказывавшихся. Все это даёт возможность не упустить деталей каждого выраженного мнения.

Наблюдающие за фокус-группой могут пользоваться внутренней телесетью и зеркальными окнами, сквозь которые видно лишь в одном направлении.

Почтовые опросы сравнительно недороги и могут быть более объективными, особенно анонимные анкеты; их можно сделать более целенаправленными на определенные аудитории. Но количество откликов весьма небольшое — 0,5—3%.

Сбор информации с помощью Интернета. Пользователи компьютерных сетей образованнее, состоятельнее и моложе среднестатистического потребителя. Большинство из них — мужчины. Преимущества исследований по Интернету заключаются в отсутствии личного воздействия исследователя, скорости сбора данных, низкой стоимости процедуры. Недостатки — в низком проценте откликов, неотобранное™ опрашиваемой аудитории. Вдобавок основная часть населения России не пользуется услугами Web.

Использование компьютерных тестов. Некоторые фирмы на Западе устанавливают компьютеры прямо в торговых залах, и покупатели садятся и отвечают на вопросы на экране, занося ответы в компьютер.

Отмечается недовольство людей опросами. Сегодня отказываются отвечать на какие-либо вопросы 38% опрашиваемых. А 59% уклоняются от исследований, ссылаясь на их бесполезность или сугубо личный характер. Согласно Европейскому международному кодексу маркетинговых и социальных исследований исследователи должны беспрепятственно предоставлять участникам информацию о своих именах и адресах. Фирмам запрещено заниматься продажей или стимулированием сбыта товаров под видом исследований.

Элементы социологических исследований

Выборка. Это часть населения, подобранная таким образом, чтобы представлять все население в целом. При составлении выборки нужно ответить на два вопроса:

1. Кого опрашивать?

Понятно, что опрашивать надо целевые аудитории, чье мнение имеет значение для успехов организации или личности.

«Кластерный» отбор выборки предусматривает: 1) разделение населения на небольшие однородные подгруппы (кластеры); 2) ре-

128

преэентативный отбор от каждого кластера потенциальных респондентов. Такие выборки часто называются территориальными.

«Квотные» выборки дают возможность подобрать респондентов по определенным характеристикам. Такие выборки устанавливаются пропорционально доле каждой из групп в общем составе населения.

2. Сколько опрашивать (объем выборки)?

Если выборка составлена правильно, то опрос 1% целевой группы может дать достоверные, результаты. Но зачастую и 120— 200 человек бывает достаточно. Считается, что выборка объемом в 400 человек дает погрешность в ± 5%. А выборка объемом в 100 человек — ± 10%.

Разработка анкет. Рекомендуется лучше оставить под конец более интимные вопросы, чтобы человек сразу не «ушел в себя».

Вопросы в анкете могут быть закрытые и открытые. Закрытые предусматривают готовые однозначные ответы, которые можно подчеркнуть: «да», «нет», «затрудняюсь ответить». На открытый вопрос человек должен сформулировать ответ самостоятельно. Такие вопросы помогают понять, «что» люди думают, а не «сколько» людей так думают. Все вопросы следует организовать в логическом порядке. Чтобы объем опроса не отпугивал респондентов, постараться включить не более 10 вопросов.

Анкету необходимо предварительно протестировать кому-то постороннему на предмет ее ясности и корректности.

Механические устройства. Они используются, например, в виде пипл-метров при наблюдении за телезрителями и радиослушателями. При этом в намеченные домохозяйства с их согласия устанавливаются специальные приборы, подключенные к телевизорам. Каждому члену семьи назначаются свои кнопки. Так устанавливают рейтинги каналов и передач.

Отношение испытуемых к просмотру, прослушиванию либо прочтению тех или иных выступлений определяют с помощью приборов, измеряющих физические реакции. Применяется и специальный аппарат для записи движений глаз, чтобы определять, на что обращается внимание в первую очередь и как долго задерживается взгляд на тех или иных предметах.