4.2. Понятие корпоративного имиджа, корпоративной культуры, фирменного стиля

Имидж (англ. image — образ) можно определить как совокупность представлений, понятий, взглядов и опыта людей в отношении к фирме, личности или товару1.

К понятию корпоративного имиджа близко и понятие «деловая репутация». Репутация (англ. repute— общее мнение), строго говоря, означает «доброе имя». Хотя мы слышим и сочетание «дурная репутация». По остроумному выражению американского писателя Эдгара Хау: «Репутация — то, что говорят у вас за спиной»2. Имидж от репутации отличается тем, что он больше поддается искусственному построению, в его восприятии значительную роль играет эмоциональная составляющая мыслительного процеса1, в то время как репутация нарабатывается годами, конкретными делами и фактами.

Подходящий имидж помогает:

• привлекать тех, кто в данный момент нужен для успеха;

• удерживать в сфере своего влияния группы, которые уже завоеваны;

более эффективно управлять людьми через убеждение, влияние и манипулирование ими;

добиваться поставленных целей;

в результате получать чувство уверенности и душевного комфорта.

Составляющие имиджа и факторы улучшения его

Корпоративный имидж формируется в двух направлениях: обрез самой компании; имидж лидера-руководителя и всего топ-менеджмента.

Имидж самой компании обычно включает следующие элементы:

• отбор и формирование отличительных особенностей компании;

• идеализация, мифологизация отобранных характеристик, черт;

• знаковое отображение образа компании;

1. Реклама от «А» до «Я»: Словарь рекламных терминов / Под ред. Н.С. Пушкарева. М.: Аструм, 1992. 2 Душенко К.В. Большая книга афоризмов. 6-е изд., испр. М.: ЭКСМО-

Пресс, 2002.

Визуализация образа

Отдельного внимания в процессе создания имиджа заслуживает такое явление, как стереотип. В сущности, задачей ПР-специалиста является создание в головах людей позитивных стереотипов своей организации и, может быть, негативных стереотипов конкурентов и противников. По мнению Ф. Ницше, массы нуждаются в иллюзиях, без которых они не могут жить. Людям нужны четкие образы, объекты как для восхищения, так и для ненависти.

Для того чтобы создать легко узнаваемое лицо компании, запоминающийся имидж, необходимо задействовать некоторые частные составляющие:

1) миссия организации, цели и особенности ее деятельности на рынке;

2) время образования, показывающее устойчивые позиции данного объекта;

3) состояние корпоративной культуры;

4) размах деятельности;

5) престиж страны происхождения;

6) рейтинг в рыночном сегменте или в политике;

7) ассортимент и доказанное качество продукции и сервиса. На имидж организации активно работают такие факторы, как: свидетельства и дипломы по результатам конкурсов и выставок;

отзывы и благодарственные письма от клиентов, партнеров и

государственных органов;

известность и авторитетность лидеров фирмы;

• документально подтвержденный профессионализм и квалификация персонала (лицензии, сертификаты, победы на профессиональных конкурсах);

уровень капитализации, свидетельствующий о состоятельности и надежности фирмы;

• общественная деятельность, корпоративная ответственность перед обществом, выражающаяся, в частности, в благотворительной деятельности;

• своевременность оплаты поставок, укрепляющая репутацию фирмы в глазах поставщиков;

• прозрачность деятельности, а также участие в социальных программах, законопослушность в выплате налогов, что привлекает симпатии государственных органов; установление «справедливых» цен на свои товары и услуги создает популярность среди покупателей;

• культура производства, высокий сервис, красивый вед здания, интерьера и персонала;

• стиль руководства.

Действия фирмы не должны противоречил» создаваемому имиджу.

**— миссии в создании. Миссию понимать как некую сверхзадачу корпорации. Она пояс организация пришла в этот мир. Каково ее общечеловеческое и национальное кредо и цели. Особое значение миссии для организации заключено в следующем.

Миссия является отправной точкой для всех плановых решений организаций, дальнейшего определения ее целей и задач. Миссия создает уверенность, что организация преследует непротиворечивые, ясные цели.

Миссия помогает сосредоточить усилия работников на выбранном направлении, объединяя их действия.

Миссия формирует гаммма не и поддержку среди внешних участников организации (акционеров, инвесторов, финансовых фирм и т,д.). тех, кто заинтересован в ее успехе.

Содержание миссии должно включать в себя следующие основные положения.

1. Описание продуктов и (или) услуг, предлагаемых организацией.

2. Характеристика рынка: организация определяет своих основных потребителей, клиентов, пользователей.

3. Цели организации, выраженные в терминах выживания, доходности.

4. Технология: характеристика оборудования, технологических процессов, инновации в области технологии.

5. Философия: базовые взгляды и ценности организации, служащие основой для создания системы мотивации.

6. Внутренняя концепция, в рамках которой организация описывает собственное впечатление о себе, указывая источники силы, основные слабости, степень конкурентоспособности, факторы.

7. Внешний образ компании, ее имидж, подчеркивающий экономическую и социальную ответственность компании перед партнерами, потребителями, обществом в целом. В этой части миссия должна передать то впечатление, которое фирма хочет произвести на внешний мир.

На основе определения миссии выявляются стратегические цели. При выборе целей определяется, на чем будет сделан акцент. Компания может быть ориентирована «на людей» (сфера обслуживания), «на процесс» (производственная), «на идеи» (венчурная). Определяется и общий стиль компании — «консервативный», «творческий» (табл. 2) и т.д.

Таблица 2

Перечень стереотипов, ассоциирующихся с типами компаний

Консервативная	Творческая
Выполняют работу традиционно	Стремятся к инновациям и нововведениям
Придерживаются статус-кво	Ориентированы на изменения
Связаны с правилами, условиями	Свободные подходы
«Старая»	«Новая» -
Медленная	Быстрая
Авторитарная	Демократическая

Для изучения внешних факторов при создании имиджа как личного, так и организации используется концепция (и основанный на ней метод) исследования ценностей, которая была впервые применена в избирательной кампании Р. Рейгана1. Концепция заключается в том, что интервьюированных подталкивают к выражению своих чувств по поводу того, что представляется для них важным. Полученные данные используют для корректировки имиджа.

Методы внешних связей с общественностью имеют целью укрепление имиджа в глазах всего внешнего по отношению к фирме мира: партнеров; клиентов и покупателей как лояльных, так и потенциальных; акционеров; инвесторов; представителей власти; СМИ.

Подчеркнем, что даже ваши конкуренты, выбирая те или иные меры борьбы с вами, будут учитывать ваш имидж — авторитет и политический вес в общественном мнении.

Уткин Э.А., Баяндаев В.В., Баяндаева М.Л. Управление связями с общественностью. PR. M.: ТЕИС, 2001.

Опробированными инструментами внешних ПР являются следующие.

• Визитные карточки. Их стандартный размер — 9x5 см. Карточка должна содержать:

1} название организации (логотип);

2) товарный знак или фирменную эмблему; -

3) фирменный слоган (краткий лозунг), если таковой имеется;

4) основной фирменный цвет;

5) профиль деятельности организации;

6) данные для контакта с организацией;

7) ФИО, должность;

8) ученую степень, звание или почетное звание.

По Мировому стандарту обратная сторона карточки остается чистой для пометок.

Напомним, что весь единый фирменный стиль должен сохраняться на визитках всех сотрудников организации. Визитка — это маленькая корпоративная и личная реклама. На ее качестве нельзя экономить ни в коем случае. Визитками должны быть снабжены все сотрудники, входящие в деловые контакты с внешним миром.

• Общественная и политическая деятельность как информационный провод для публикаций и выступлений. С этой точки зрения руководителю очень полезно войти в отраслевую ассоциацию (а лучше — в ее правление). Участвуйте в общественных движениях за экологию, за помощь малообеспеченным и пр. При этом помните, что все ваши акции в этом направлении должны получать отражение или в СМИ, или в рекламных фирменных материалах — проспектах, корпоративных бюллетенях и пр. Публикация научных статей в профильной отраслевой периодике поможет показать лидера не только как хорошего администратора, но и авторитета, эксперта в своей отрасли. Кроме того, каждый раз, когда мелькает подпись под статьей «Семен Петров, к.т.н., генеральный директор фирмы ИГРЕК», она лишний раз напоминает и о самом предприятии, т.е. имидж руководителя прямым образом влияет на имидж всей организации.

• Выступления топ-менеджеров и ПР-менеджеров в СМИ на актуальные темы, интересные общественности.

• Опубликование кем-то из руководства книги или справочника по общей или профессиональной тематике.

• Выступления в своей корпоративной газете или журнале.

• Выступления на общегородских мероприятиях (на митинге ко Дню города и т.п.);

• Выступления с новыми благородными инициативами.

• Выступления на хозяйственных активах в местной администрации с целью стать хорошо известным властям. Появление руководителя перед клиентами магазина или предприятия на презентациях. Организация упоминаний компании в обзорных и аналитических статьях по своей отрасли. Как сказал ирландский драматург Брендан Бихан. «радуйся любой статье о себе, если только она не в траурной рамке».

• Упоминание в интервью лучших работников, которые помогли фирме добиться успехов. Это укрепляет симпатии со стороны своего персонала и является для них огромным стимулом. Удачным ходом будет распространение внутри организации некоторого количества экземпляров журнала или газеты с выступлением руководителя.

• Демонстрация для всеобщего обозрения корпоративных и личные свидетельств, наград, благодарственных писем и дипломов в красивых рамках на видных местах (в приемной, коридорах, в кабинете или торговом зале). Это также культивирует как внешний, так и внутренний имидж.

Персональный имидж лидера-руководителя

Особую роль в имидже бизнеса играют лидеры компаний. В этой сфере как нигде происходит отождествление лидера и организации. С точки зрения корпоративного имиджа руководитель должен отвечать следующим требованиям:

играть роль «символа» компании, быть знаменем ее успеха,

знаковой фигурой;

• отвечать актуальным представлениям публики на сегодняшний день;

• быть непосредственно связанным со стратегией, проводимой компанией.

На одном полюсе в широком спектре имиджей лидеров находится консерватор, олицетворяющий стабильность компании, а на другом — реформатор, олицетворяющий перемены, стремительный рост. Первый больше соответствует крупным компаниям, утвердившимся на рынке, банкам, страховым компаниям. Второй — венчурным фирмам, компаниям, завоевывающим новые «ниши» на рынках.

Дуиюнко KLB. Указ. соч. С. 706. 36

На общее впечатление от личности, ее образ воздействуют следующие факторы.

1. Физическая «оболочка» человека.

2. Одежда и аксессуары.

3. Умения, способности, достижения, манеры, стиль общения, образ жизни.

4. Имидж страны, места работы, должности.

Из этого списка более надежными являются внутренние Свойства личности, способствующие успеху:

интуиция, перерастающая в социальный интеллект (чутье на людей и на обстоятельства, умение подстраиваться к окружающим);

• мотив достижения;

эго-компетентность (знание своих недостатков и достоинств);

природное обаяние, харизма; справедливость; уверенность в себе;

умственная одаренность и свойства темперамента (общительность, низкая тревожность, выдающиеся память, остроумие, уравновешенность).

Факторы, вредящие имиджу: неспособность к самораскрытию; зажатость;

застенчивость;

комплексы неполноценности, недостаток коммуникативных доений и навыков.

Отметим, что для публичного успеха больше необходима внешность не столько красивая, сколько оригинальная, запоминающаяся.

Обратим внимание и на то, что необходимым условием успешного имиджа является умение публично выступать. В имидже лидеров происходит усиление одних черт по сравнению с другими. Во многом образ лидера придумывается, хотя обычно он и опирается на какие-то реальные характеристики. однако все подчиняется таким доминантам, как: «трудоголик», «жесткий, но справедливый», «интеллектуал», «меценат», и т.д.

Как считают специалисты-имиджмейкеры, известность, «паблисити» лидера-руководителя зависит от ряда факторов, которые ; можно ранжировать в таком порядке: , • то, насколько хорошо он выполняет свою работу —10%; - • личностный стиль (как он делает свою работу) — 30%;

: 37

• репутация в среде тех, кто его знает, его контакты, успехи, отраженные в средствах массовой информации, — 60%. Таким образом, деловая репутация больше зависит от того,

насколько грамотно используются СМИ в построении и поддержании имиджа, т.е., широкая общественность будет знать очень мало о ваших достоинствах и достижениях, если вы сами не будете рассказывать о них.

Лидер компании обязан работать и на внешнюю среду, и на внутренний имидж, т.е. в рамках своей компании. Например, западный и японский подходы в основном здесь ориентированы на создание образа «отца» компании, которая рассматривается как «семья». «Отец» заботится обо всем и всех, но может и наказать. Используется соответствующая символика и риторика. Модель формирования имиджа компании может быть показана следующей схемой: имидж лидера компании <=? имидж компании.

Маркетинговые коммуникации и корпоративный имидж. В любом случае интегрированные маркетинговые коммуникации прямо или косвенно содействуют распространению корпоративной информации в обществе и увеличивают продажи. При этом осуществляется взаимосвязанный процесс: чем больше продаж, тем выше имидж, и наоборот.

Реклама в первую очередь ассоциируется с продвижением товаров к потребителям с целью увеличения сбыта и наращивания прибыли компании. Но этим ее функции не исчерпываются. Первое место обычно занимает имидж-реклама. Ее задача — внедрить в сознание людей и закрепить в нем положительный образ фирмы или товара, вызвать доверие к производителям или торговцам.

С этой целью используются чисто рекламные ролики на ТВ и радио, наружная и транспортная реклама и т.п. Такой вид рекламы, как «смешанная», выполняет одновременно имиджевую и стимулирующую функции.

В принципе любая грамотная реклама, увеличивая сбыт, работает на имидж фирмы. Наиболее выдающиеся рекламные компании отличаются креативностью, т.е. создают неожиданные новые идеи, яркие образы.

Имидж компании и брэнд. Важную роль в создании имиджа компании занимает brand. Приведем некоторые характеристики товарной марки, получившей статус брэнда:

• широкая известность;

• устойчивая популярность у своих целевых аудиторий; отождествляемость с самой компанией; интернациональность авторитета;

наличие документального подтверждения высокого качества и конкурентоспособности квалифицированными экспертами.

Некоторые компании, стремясь получить имидж известной компании, создают так называемые псевдобрэнды. Технология их. «©Здания состоит в том, чтобы новая марка напоминала уже известную и вызывала позитивные ассоциации у потребителя. Хрестоматийным примером такого рода стала марка компьютера, производимого американской фирмой Compulink, названного CLR, что запоминает известную марку ALR.

Другим вариантом псевдобрэнда может служить компания Ле Монти. Эта торговая компания получает товары в основном из стран Юго-Восточной Азии, а в качестве страны происхождения указывается место ее регистрации — США. Такая схема довольно широко распространена и получила название ОЕМ-бизнес foriginal equipment manufacturing).

Тяга потребителей к престижным торговым маркам столь велика, что ее даже окрестили «брэндоманией». Некоторые небольшие компании-производители продают свои товары под маркой известных торговых фирм, а мелкие торговые компании предпочитают выступать как дистрибьюторы (особенно эксклюзивные) популярных фирм — производителей, носителей брэндов, называемых вендорами.

Имидж и франчайзинг. Напомним, что в основе идеи франчайзинга лежат не только выгоды от пользования готовыми опробированными технологиями. Большое преимущество получается благодаря возможности присоединиться к имиджу раскрученной принимая ее название.

Имидж и позиционирование. Важный момент — позиционирование марки компании, первого лица. Позиционирование пере-Эаоав имиджелогию из маркетинга. Это — первый, предварительный этап создания имиджа, когда определяются функциональные идеологические преимущества данной марки.

Мониторинг имиджа. Имидж всегда относительно подвижен, И динамичен. С одной стороны, его целенаправленно формируют, а % «другой—у общественности может меняться отношение к объекту » пе ряду причин, начиная хотя бы с такого понятия, как «надоели», 1; нахвалились» и т.д. Поэтому необходим мониторинг, отслежива-Г ние корпоративного имиджа в глазах целевых аудиторий.