Лекция 6
Виды информации в маркетинге
По способам получения вся маркетинговая информация делится на два вида:
- первичная
- вторичная
1. Первичная информация получается впервые для данного вида маркетинга, она добывается в результате собственных исследований рынка, проводимых отделом маркетинга и специалистами отобранных групп экспертов.
Данный вид информации отличается новизной, оригинальностью сведений о товарах, потребителях и конкурентах.
Сбор ее является достаточно трудоемким и дорогостоящим.
На ее основе изучают следующие характеристики рынка:
Распределение долей рынка между его участниками
Товары конкурентов
Потребительские предпочтения
Анализ сбыта
Исследование политики цен
Краткосрочное и долгосрочное прогнозирование
2.Вторичная информация – уже собранная для других целей информация, в т.ч. уже опубликованные и статистически исследованные. Она может быть использована для проведения маркетинговых исследований, анализа ситуации и принятия управленческих решений.
Сбор маркетинговой информации всегда начинается с анализа вторичных данных, которые содержатся во внутренних и во внешних источниках.
Маркетинговая инфа имеет 2 вида исследования:
Полевое
Кабинетное
Полевое исследование делится на две части:
- внутренние источники (специалисты отдела сбыта и специалисты других отделов (техническое обслуживание)).
- внешние источники (поставщики, посредники, потребителя.)
Полевые называются «Мягкие данные».
Кабинетное исследование :
- внутренние (бух отчеты, план пр-ва, тех.документация)
- внешние источники (периодическая печать, статистические данные, данные правительства и международных организаций)
Кабинетные исследования – «Жесткие данные»
Можно выделить 4 достоинства использования вторичных данных:
Быстрота получения;
Дешевизна;
Легкость использования; повышает эффективность использования первичной информации (как дополнение)
При всей ценности официальных источников информации, содержащиеся в них данные доступны всем, и никому не дают преимущество. Это и есть, так называемые, «жесткие данные».
Однако, если существует возможность получить информацию, которой нет у конкурентов или опередить получение этой информации, то у организации появляется стратегическое преимущество. Такая информация называется «мягкой» и получают ее из неофициальных источников.
Недостатки вторичной информации:
Быстрое старение;
Снижение актуальности;
Снижение ценности;
Истощенность с позиции целей исследования;
Ненадежность.
В результате разработки и анализа маркетинговой информации разрабатываются следующие виды информационных документов:
Краткие информационные бюллетени о состоянии конъюнктуры товарного рынка.
Ситуационные сообщения о различных рыночных неожиданностях
Количественные оценки действия отдельных факторов товарных рынков.
Вывод: маркетинговая информация будет эффективна, если она снижает неопределенности коммерческого риска недополучения дохода.
Маркетинговая информация выступает как стратегический информационный ресурс организации, обеспечивая ее безопасность и развитие в условиях рыночной экономики.
Свойства информации.
Существование информации как ресурса и как товара есть ничто иное как свойство информации. Она позволяет выделить те из них, которые определяют потребительскую стоимость.
Свойства:
1) Степень информативности данных (степень аналитичности)
Оно определяется тем насколько полно и эффективно с точки зрения затрат времени, труда и средств, данные позволяют получить ответ на интересующий вопрос потребителя.
Эта степень зависит от информации, его содержания и формы ее представления.
Информационные модели (формы представления) для потребителя могут и имеют различия. Информационный продукт формируется распространителем с целью обмена и имеет наивысшую степень конкурентоспособности в том случае, когда в нем максимально учтены запросы потребителя.
2) Достоверность информации
Явно недостоверная информация является дезинформацией.
Достоверность обеспечивается правильностью выбора источника информации, не искаженностью ее при выдаче, степенью надежности каналов связи при передаче.
Своевременность в предоставлении информации.
Задержка делает ее бесполезной или сильно ее обесценивает.
Часто случается, что информация не находит своего применения, т.к. несвоевременно предоставлена.
4) экономичность процедур преобразования информации
Суть в том, что надо получать необходимую информацию с меньшими затратами.
С/с обработки и использования маркетинговой информации учитывается при расчете эффективности маркетинговой управления в качестве затрат.
Та же с/с лежит в основе решения вопроса о цене информации
Доступность информации
Информация должна быть доступна для восприятия субъектом, которому она предназначается, поэтому при использовании разных видов материальных носителей информации надо учитывать требования заказчиков к нему.
Маркетинговые информационные системы (МИС).
Понятие и структура МИС.
В процессе разработки и реализации плана маркетинговой деятельности фирмы, собирается большой объем информации, эффективное использование которых возможно в условиях только создания МИС.
Маркетинговая информационная система – действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методологических приемов, предназначенных для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации для использования ее распорядителями сферы маркетинга с целью совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля за исполнения маркетинговых мероприятий.
Структура МИС по Котлеру:
Необходимость такой системы связано с 3 главными предпосылками, обусловленными концепциями современного маркетинга:
Отрицательные действия факторов рассредоточенности клиентов на больших территориях, преодолевается с помощью внедрения оперативных систем сбора и обработки информации.
Изучение покупательских потребностей требует проведения систематических маркетинговых исследований.
Усиление неценовых вариантов конкуренции активно способствует привлечению телекоммуникационных возможностей в целях рекламы.
Любая информация сначала поступает в банк данных, который состоит из 3 подсистем:
Подсистема внутренней отчетности. Она отражает показатели текущего объема продаж, суммы издержек, материальные запасы, движение денежной наличности, ДЗ и КЗ.
Эти данные собираются в целях отличных от исследовательских, и их называют вторичными внутренними данными. Они составляет основу МИС и являются ее каркасом.
Подсистема сбора текущей внешней маркетинговой информации (делового наблюдения). Она обеспечивает руководителей подразделений информацией о событиях в окружающем мире. Источниками служат книги, газеты, специализированные издания, беседы с клиентами и другими лицами, покупка информации у сторонних поставщиков.
Подсистема маркетинговых исследований. Обеспечивает регулярное определение круга данных, необходимых в связи с маркетинговой ситуацией, а также их сбор, анализ и отчет о результатах. В проведении исследования возможно участие специализированных организаций или собственного исследовательского отдела.
Подсистема анализа маркетинговой информации состоит из двух частей:
- Банк методов и моделей
- банк интерактивных процедур.
Подсистема выполняет функции по определенной технологичной схеме:
выявление проблем и формулирование целей исследования;
отбор источников информации;
сбор информации;
анализ собранной информации;
предоставление полученных результатов;
После обработки информации маркетолог принимает решение и на этом процедура заканчивается. Но если маркетологу не достает каких-либо данных, он начинает работу с самого начала, то есть возвращается к банку данных.
Основные виды информационных технологий маркетинга
Информационные потребности маркетинговых отделов предприятия и организации в настоящее время обеспечивается комплексом информационных технологий:
Информационная система обработки текущих операций;
Системами поддержки принятия решения;
Глобальными телекоммуникационными технологиями в области рекламы и электронной продажи товаров.
Информационная система для обработки текущих операций – система регистрации, передачи, регламентированные обработки данных и составление отчетов о массовых текущих операциях (торговых сделках).
В рамках подсистемы внутренней отчетности они регулярно информируют менеджеров по маркетингу о значениях важнейших экономических показателях предприятия и о динамике этих показателей по сравнению с периодами текущего и аналогичного года.
В частности к данной системе относятся технология, основанная на применении штриховых кодов товара и специального считывающего оборудования в местах различной продажи и на складах.
Система поддержки принятия решения охватывает 2 группы ИТ конечного пользователя, базирующихся на применении:
Универсальных генераторов поддержки принятия решения ( 1С)
Специализированный ГППР
Универсальный ГППР поддерживает применение общенаучных аналитических методов и одинаково применим во всех областях и функциях бизнеса.
Они могут быть: ограниченными и развитыми.
К ограниченным ГППР относятся: электронные таблицы, оснащенные несколькими универсальными аналитическими инструментами для обеспечения расчетов конечного пользователя.
Статистический пакет имеет усеченный набор методов, достаточный для анализа и прогнозирования тенденции развития, а также исследование влияния факторов.
К развитым (расширенным) универсальным ГППР относят прогрессивные средства, поддерживающие более полный набор общенаучных методов анализа и прогнозирования. Пример: статистические пакеты Statgrafics и программа SAP.
От пользователя нужны знания статистики и математического анализа, поэтому менеджерами по маркетингу используется реже в реальности.
Специализированные ГППР поддерживают специализированные методы и модели, созданные теорией и практикой менеджмента в рыночных условиях.
Одно из важных характеристик ГППР является их включенность в межфункциональный комплекс деловых процессов (во всех процессах).