Кон’юнктура ринку
Кон’юнктура ринку — це реальна економічна ситуація, яку характеризують співвідношення між попитом та пропонуванням, рівень і динаміка цін, товарних запасів, а також інші показники та чинники (історичні, національні, природно-кліматичні, територіальні, політичні, соціально-економічні тощо). У процесі маркетингових досліджень вивчається як загальноекономічна кон’юнктура, так і кон’юнктура конкретних товарних ринків. Дослідження загальноекономічної кон’юнктури включають вивчення величини і співвідношення попиту та пропонування товарів, аналіз стану й динаміки платоспроможності, рівня та зміни значень оптових і роздрібних цін, номінальних і реальних доходів, механізму функціонування ринку цінних паперів і грошового обігу, динаміки продуктивності праці, обсягів капіталовкладень, величини основних макроекономічних показників і т. п. Дослідження кон’юнктури конкретного товарного ринку передбачає визначення показників попиту та пропонування конкретного товару (обсяги, структура, динаміка, еластичність), пропорційності (співвідношення попиту та пропонування, товарна структура товарообороту, частки ринку, структура покупців та продавців, регіональна структура), тенденцій розвитку обсягів продажу, цін, товарних запасів, інвестицій, даних щодо стійкості та циклічності ринку, стану його ділової активності (портфель замовлень, кількість, розмір, частота та динаміка угод), аналіз ризиків, що мають тут місце, характеристику масштабів ринку.
Прогноз кон’юнктури товарного ринку — це об’єктивне ймовірнісне судження про динаміку його найважливіших характеристик та їх альтернативні варіанти за умови справдження певних припущень. Алгоритм такого прогнозу:
Місткість ринку, її визначення
Місткість ринку — це обсяги продажу товарів на конкретному ринку (продажу конкретній групі споживачів даного регіону в заданий проміжок часу в тому самому бізнес-середовищі в рамках конкретної маркетингової програми). Уже із самої суті такого визначення логічно випливає те, що місткість ринку — це не фіксована величина, а функція кількох змінних. Отож, у процесах маркетингових досліджень визначають два значення місткості ринку.
Реальна місткість ринку — це обсяги продажу товарів у даний час конкретній групі споживачів.
Потенційна місткість ринку (ринковий потенціал) — це максимально можливі обсяги продажу товарів за конкретний проміжок часу, яких можна досягти завдяки реалізації відповідних маркетингових програм. Розрахунок потенційної місткості ринку (Qp) ведеться за формулою:
,
де n — кількість споживачів;
q — середня кількість можливих закупівель одним споживачем;
p — середня ціна продукту;
і — група споживачів.
Для визначення реальної місткості ринку країни (Qr) можна використати формулу:
,
де R — обсяги виробництва товару в країні;
Р — залишки товарних запасів на складах підприємств-виробників;
Е — експорт;
F — імпорт;
Д(–М) — зменшення (збільшення) запасів товарів;
Ео — непрямий експорт;
Fо — непрямий імпорт.
Методологія вивчення місткості ринку
Практика маркетингових досліджень показує, що дані про місткість ринку тих чи інших товарів і про частку, займану окремими виробниками, в даний час становлять великий інтерес для самих виробників. Вони необхідні як для розширення позицій компанії, яка вже займає стійкі позиції на ринку, так і для проникнення на ринок нової компанії або торгової марки.
Потреба в такій інформації вже сформована: сьогодні з'являється багато організацій, які проводять подібного роду маркетингові дослідження. Однак після прочитання звітів і статей з таким дослідженням, виникають численні запитання як за методологією проведення, так і з написання звітів. Вивчення ємності (місткості) ринку або ринкового попиту передбачає визначення обсягу продажів на виділеному ринку певної марки товару чи сукупності марок товару за конкретний період часу.
Дослідження даних параметрів зазвичай проводиться за п'ятьма основними напрямками:
Аналіз вторинної інформації. Включає в себе аналіз всієї документації, яка може містити відомості про ринок, який нас цікавить і може бути корисним в маркетинговій діяльності: статистичні дані, дані органів управління, огляди ринку, спеціалізовані журнали і статті, дані Internet і т.д. Однак інформація, одержувана таким способом, найчастіше виявляється неповною, досить складною для використання при практичному застосуванні і часто сумнівного ступеню достовірності.
Вивчення ринку з позицій виробництва і реалізації продукції. Включає дослідження підприємств виробників, оптової та роздрібної торгівлі. Інформація, отримана з цього джерела, дозволяє визначити реальні обсяги збуту і представленість виробників і торгових марок. Враховуючи, що кількість продавців менше, ніж кількість покупців, то часто таке дослідження проводиться більш швидко і коштує дешевше, ніж дослідження споживачів. Проблема полягає в тому, наскільки точною виявиться надана виробниками або продавцями інформація, і наскільки опитані продавці будуть репрезентативними.
Витрати і поведінку споживачів. Досліджуються або витрати, які створили споживачі на продукцію, за певний період часу, або частота покупок і обсяги продукції, що купується спільно з середньою роздрібною ціною продажу, або норми витрати даного товару. При цьому дослідження дозволяє підняти широкий пласт матеріалів, що стосуються поведінки і мотивації споживачів: їх ставлення до тієї або іншої марки, обсяг разової покупки, частота придбання товару, очікувана ціна на товар, ступінь розрізнення брендів, лояльність до брендів, мотивація вибору тієї чи іншої марки товару і т. д. Питання точності такої інформації полягає в тому, наскільки вірно й правдиво покупці відтворять дані про своє споживання.
Розрахунок ємності на основі норм споживання даного типу товару. Цей підхід використовується, як правило, для продовольчих товарів, сировини та витратних матеріалів. Статистичної основою для розрахунків служать річні норми споживання на одного жителя і загальна чисельність населення. Таким чином, підсумкова цифра ємності виходить шляхом перемноження норми споживання на одного жителя на значення загальної чисельності населення.
Визначення ємності ринку на основі «приведення» обсягів продажів. Подібну методику розрахунку використовують в основному компанії, що мають значний досвід на окремих географічних ринках. У розрахунках використовуються дані про реальний обсяг реалізації продукції в одному регіоні і фактори, що визначають обсяг продажу. За допомогою останніх визначаються коефіцієнти приведення продажів одного регіону до іншого (коефіцієнти приведення чисельності населення, середньої заробітної плати, урбанізації, ціни, особливості споживання і т. д.).
Крім того, можливі інші підходи до визначення місткості ринку.
Це ринкове агрегування, коли ринок розглядають як одне неподільне ціле, та ринкове сегментування — ринок розподіляють на окремі однорідні частини (сегменти) або проводять типологізацію споживачів за окремими однорідними групами.
Ринкове сегментування може бути проведене з використанням двох підходів.
Перший підхід — сегментування за характерними ознаками продукції (призначення, вартість, відповідність моді, популярність, технічна складність, міра новизни тощо).
За другим підходом сегментування здійснюється з використанням характеристик та особливостей поведінки споживачів:
За географічними ознаками: країна, регіон, тип населеного пункту, клімат, густота населення;
Демографічними ознаками: вік, стать, сімейний стан, склад сім’ї;
Психографічними ознаками: спосіб та стиль життя, тип особистості;
Соціально-економічними ознаками: соціальний клас, вид занять, рівень доходів, структура витрат;
Культурними ознаками: освіта, релігія, традиції, цінності;
Параметрами поведінки: причини купівлі, статус користувача, міра потреби в продукції, емоційне ставлення до продукту.
Прогноз збуту (продажу) — це визначення того, що підприємство розраховує продати, виходячи із існуючої кон’юнктури, ринкового потенціалу і власних можливостей. Відомі некількісні та кількісні методи прогнозування збуту.
Некількісні методи — це експертна оцінка майбутніх обсягів збуту підприємства. Як експертів використовують працівників вищого та середнього менеджменту підприємства, торговельних агентів, покупців, незалежних фахівців. З-поміж кількісних методів найвідомішими є множинна регресія (пошук рівнянь, які описують залежність майбутніх обсягів збуту від набору незалежних змінних), кореляційний аналіз, аналіз рядів динаміки, прогнозування на основі частки ринку, метод стандартного розподілу ймовірності та ін.