29.Социально-психологические эффекты pr-коммуникации.

Влияние массовых коммуникаций направлено на формирование, изменение или усиление существующих у аудитории установок и стереотипов и проявляется во всех видах массово-коммуникативных действий, включая рекламу и PR.

PR - это специальная система управления информацией (в том числе социальной), если под управлением понимать процесс создания информационных поводов и информации заинтересованной в ней стороной, распространение готовой информационной продукции средствами коммуникации для целенаправленного формирования желаемого общественного мнения. Главная задача PR - умение представить какое-то явление или качество нужной стороной, в нужное время и в нужном месте, иными словами, PR для эффективного воздействия на аудиторию учитывает все психологические особенности и объективные потребности последней. Одним из самых распространенных способов влияния PR на общественное мнение посредством массовых коммуникаций является мимикрия РR-сообщения под такое, которое по форме и содержанию неотличимо от других новостей, но в отличие от новостей, сообщение о которых является результатом произошедших событий, PR сами создают события, которые потом описываются СМК.

Деятельность ПР как раз связана с попыткой перейти от внешнего принуждения (типа приказа) к внутреннему, когда важнейшей единицей становится убеждение. ПР призвана обеспечить стабилизирующие факторы в нестабильной среде. Ведь реально только так и можно работать с теми, кто тебе не подчинен. Убеждение, о котором говорит Г. Г. Почепцов, характеризующееся внутренним принуждением, есть не что иное, как манипуляция посредством внушения.

В деятельности PR наличествует не только и не столько прямой призыв к действию, сколько стремление к формированию определенных позиций массовой аудитории, что само по себе является измененным видом пропаганды. В экономической сфере PR способствует оптимизации функций менеджмента, маркетинга и рекламы. Занимающиеся этим люди позиционируют свои действия как полностью направленные на достижение гармонии с массовой аудиторией с целью наиболее полного удовлетворения ее потребностей. Однако в действительности такие заявления являются одним из психологических методов завоевания доверия аудитории и снижения у нее критичности в восприятии РR-акций.

PR в области политической деятельности имеет свои специфические особенности, продиктованные поставленными субъектами политической деятельности целями, главной из которых является власть. Некоторые авторы формулируют систему стратегий, применяемых PR в период активных политических действий. Она включает а) стратегию оболванивания населения; б) стратегию очернения конкурентов в глазах избирателей; в) стратегию ввода конкурентов в заблуждение относительно своих намерений; г) стратегию обмана конкурентов в отношении планов других конкурентов; д) стратегию противодействия проискам конкурентов.

В сфере политики помимо мифотворчества, воздействия на установки и стереотипы PR применяют еще один эффективный психологический метод, позволяющий формировать имиджи. Если при формировании стереотипов реальность упрощается, то при формировании имиджей она практически виртуально конструируется, т.е. разрабатывается и пропагандируется по каналам массовой коммуникации такой образ, который может оказать максимально положительное воздействие на восприятие массовой аудитории.

При этом самое пристальное внимание уделяется психологическому анализу ожиданий аудитории, связанных с предстоящим мероприятием, а также анализу ценностей того слоя населения, на который рассчитано воздействие (например, хороший семьянин - для людей среднего возраста, очень любит своих родителей - для людей старшего возраста, почитатель молодежной музыки - для молодежи, и т.д.). При этом СМК с целью устойчивого формирования производимого впечатления многократно показывают носителя имиджа в самых различных неформальных ситуациях, призванных сформировать именно тот имидж, который был тщательно разработан и продуман. Совершенно не имеет значения тот факт, что в действительности пропагандируемые качества могут не иметь никакого отношения к носителю создаваемого имиджа, главная функция которого состоит во внушении массовой аудитории идеального образа субъекта политической деятельности.

Психологические способы массово-коммуникативного воздействия на аудиторию довольно разнообразны, однако основными, являются следующие: Заражение как особый способ воздействия, определенным образом интегрирующий большие массы людей. Заражения можно определить как бессознательную, невольную подверженность индивида определенным психическим состояниям. Заражение возникает как следствие некритического усвоения образцов чужого поведения или мнения и усиливается за счет эмоционального взаимодействия массового характера. Способность массовой аудитории к заражению используется массовыми коммуникациями посредством определенным образом переданной информации с целью одновременного приведения к определенным действиям большой массы людей. Внушение как способ целенаправленного стимулирования сферы подсознания индивида, приводящий к изменению его поведения по заранее заданной программе. Подражание как воспроизведение индивидом особенностей поведения других индивидов. Способность индивидов к подражанию применяется массовыми коммуникациями для формирования определенных моделей поведения аудитории посредством демонстрации ей поведения тех или иных индивидов, пользующихся у массовой аудитории доверием и авторитетом.

Достижению поставленной цели по воздействию на массовую аудиторию подчинены все звенья коммуникативного акта (первоначальное описание которого было сделано Г. Лассуэллом), включающего в себя коммуникатора, само сообщение, каналы передачи и аудиторию как носителя эффекта воздействия.

Коммуникатор представляет собой то звено, которое осуществляет опосредствованный СМК контакт с массовой аудиторией. Коммуникатор может быть безличным (издание, канал или передача) и персонифицированным, выступающим как конкретный журналист, ведущий, комментатор и т.д. Безличный коммуникатор оказывает влияние на аудиторию в рамках того имиджа, который по его поводу сложился у читателей, зрителей или радиослушателей. В силу этого обстоятельства одной газете читатели доверяют, другой - нет; информацию, поступившую по одному каналу, сразу принимают, по другому - подвергают сомнению, и т.д.

Роль персонифицированного коммуникатора в процессе коммуникативного воздействия определяется тем, что аудитория часто воспринимает его не как выразителя позиции канала, а как выразителя собственного мнения. В силу этого он может нравиться или не нравиться аудитории вне зависимости от ее отношения к каналу.

Вторжение - тип активного воздействия на зрителя без учета того, насколько он готов к восприятию информации. Данный тип воздействия характерен для ситуации отсутствия информации о характере и установках аудитории. Уход - тип воздействия, характеризующийся взаимной отчужденностью коммуникатора и аудитории зритель не пытается понять автора передачи, который в свою очередь не спешит проникнуть в душу зрителя. Самораскрытие - тип воздействия, характеризующийся активным самовыражением коммуникатора, чья позиция адресуется зрителю, но не как другому, а скорее как самому себе. В результате такого авторского монолога зритель отстранен. Вовлечение - тип воздействия, предполагающий единство коммуникатора и зрителя, т.е. их соучастие, содействие и сотворчество, единый темп деятельности, единое переживание прошлого, настоящего и будущего. В процессе коммуникативного воздействия на массовую аудиторию большую роль играет язык коммуникаторов. Применение оценочно окрашенных высказываний, производящих впечатление нейтральных, усваивается аудиторией прежде всего как оценка того или иного события, явления или проблемы. Другим приемом речевого воздействия является употребление близких, но не полностью совпадающих по значению слов. С. Кара-Мурза показывает это на примере замещения слова война словом умиротворение, значения которых несколько перекрываются с 1965 года военные действия во Вьетнаме назывались в прессе программа умиротворения. Это слово настолько вошло в обиход, что в газете можно было прочесть сообщение "Одна деревня так упорно сопротивлялась умиротворению, что в конце концов ее пришлось разрушить".

Заключительным звеном массово-коммуникативного акта выступает массовая аудитория, вернее, эффект, произведенный на нее, что, в конечном счете, является основной задачей всего производимого действия. Для достижения необходимого эффекта аудитория с помощью описанных выше способов приводится в психологическое состояние готовности (или несопротивляемости) к восприятию транслируемой информации. Специалисты по общественному мнению ведут регулярные замеры последнего с целью выявления полученных эффектов и, в случае необходимости, коррекции действий для их оптимизации.