15. Репутация компании, организации. Методики оценки репутации компании.

Деловая репутация - совокупность мнений о компании представителей заинтересованных сторон, так или иначе связанных с данной компанией (сотрудников, инвесторов, кредиторов, потребителей, представителей власти, аналитиков, СМИ и т.д.). Репутация – это динамическая характеристика поведения компании, формирующаяся в обществе в течение достаточно продолжительного периода времени. Она складывается на основе совокупности информации о том, каким образом и какими методами строит свое поведение предпринимательская структура в определенных ситуациях. Репутация формируется на основе достоверных знаний и оценок (надежный, выгодный, удобный партнер, например), т.е. предполагает рациональный, аналитический подход, часто подкрепляемый собственным опытом взаимодействия. Устойчивая репутация строится долго, зато дольше и «эксплуатируется». Построение репутации осуществляется в процессе всей деятельности организации. Оптимальным является вариант, при котором имидж и репутация не противоречат друг другу, когда имидж формируется естественным образом параллельно с репутацией. 

Имидж	Репутация
Быстро создается Легко корректируется Формируется при помощи СМИ и инструментов PR Может сформироваться без личного контакта с компанией Разрабатывается в основном службой рекламы или PR Тактические приемы Недолго служит	Создается годами Трудно поддается корректировке (кроме отрицательных моментов) Формируется при любом контакте с компанией Личный контакт Создается в аспекте всей деятельности компании, всех ее отделов Стратегическая задача Долго эксплуатируется

Репутация - бесценный капитал предприятия. Она может включать в себя следующие структурные элементы (внешние и внутренние):

Внешние элементы при проведении их анализа позволяют выявить уровень деловой репутации организации со стороны – контрагентами, потребителями, а также любыми другими лицами.

Имидж – это совокупность эмоциональных и рациональных представлений, формирующих у целевых аудиторий систему впечатлений о лице. Это образ организации, созданный поведением на рынке, проводимой рекламной политикой, отношениями внутри организации.

«Коммерческий опыт»  - приобретённые в процессе коммерческой деятельности знания и умения, способствующие эффективному развитию определённой деятельности. Об уровне коммерческого опыта конкретной организации можно судить по длительности её существования и устойчивости положения на рынке, опыту управления организацией и т.п.

«Деловые связи»  представляют собой комплекс взаимоотношений с различными субъектами. Среди них партнёры, контрагенты по различным гражданско-правовым сделкам, конкуренты, различные государственные органы.

Уровень квалификации и отношение сотрудников организации отражают как компетенции и навыки сотрудников, так и отзывы сотрудников, в т.ч. бывших, о данной организации.

Информационная среда объединяет целый ряд элементов, среди которых: доступность информации о компании, её открытость и публичность, которые являются основой доверия к бизнесу, распространённость такой информации среди различных аудиторий, общая известность компании на рынке, отзывы о компании в различных средствах массовой информации (причём учитывается как их количество, так и позитивный либо негативный характер).

Репутация продукции отражает общий уровень её оценки со стороны потребителей товаров, работ и услуг. Она включает информацию о количестве клиентов и его динамике, а также отзывы самих клиентов о качестве товаров, своевременности выполнения работ, уровне сервиса и т.п.

Внутренние элементы деловой репутации определяются и контролируются самой организацией и являются факторами, от которых зависит формирование её деловой репутации. К внутренним элементам деловой репутации относятся: миссия и стратегия организации, качество продукции, социальная ответственность, отношения с персоналом, личность и деловые качества руководителя, динамика финансовых показателей.

Миссия организации свидетельствует о долгосрочных, стратегических планах организации. Стратегия даёт понять, как будет вести себя организация в различных ситуациях.

Качество продукции, несомненно, оказывает значительное влияние на деловую репутацию. Организация, производящая товары, выполняющая работы или оказывающая услуги невысокого либо ненадлежащего качества не может рассчитывать на положительную деловую репутацию.

Социальная ответственность выражается в том, что организация должна соответствовать общественным ожиданиям и заниматься, помимо успешной коммерческой деятельности, различными общественно значимыми акциями. Это формирует у общества представления о социальных целях организации, её роли в социально-экономической жизни страны, региона, города.

Отношения с персоналом включают в себя как принцип подбора кадров, предъявляемые квалификационные требования к кандидатам на должность и систему отбора, так и отношения организации к своим работникам и корпоративную культуру.

Личность и деловые качества руководителя также в значительной степени определяют деловую репутацию организации.

Динамика финансовых показателей в большей степени, чем финансовое состояние на определённый период, выявляет прибыльность деятельности организации и её способность к развитию, что напрямую влияет на её деловую репутацию.

Оценка эффективности. Деловая репутация представляет стоимостное выражение качества ведения бизнеса и, в конечном счете, определяет качественное отличие организации от своих конкурентов. Поэтому оценивать необходимо не отдельные показатели деятельности организации, в частности, качество выполняемых услуг, а совокупную эффективность бизнеса.

В настоящее время сложилось несколько основных подходов к определению стоимости деловой репутации юридического лица и индивидуального предпринимателя как его нематериального актива.

Условно можно выделить «количественные» методы, с помощью которых стоимость деловой репутации определяется строго аналитически и позволяет выявить числовую закономерность влияния динамики конкретных финансово-экономических показателей на ее оценку, и «качественные» методы, позволяющие определить качественное отличие результатов предпринимательской деятельности организации, формирующих ее репутацию, от параметров хозяйствования ее конкурентов.

При «количественной» оценке деловой репутации традиционно выделяются два основных подхода – балансовый и оценочный.

В соответствии с балансовым подходом для целей бухгалтерского учета стоимость приобретенной деловой репутации определяется расчетным путем как разница между покупной ценой, уплачиваемой продавцу при приобретении предприятия как имущественного комплекса (в целом или его части), и суммой всех активов и обязательств по бухгалтерскому балансу на дату его покупки (приобретения).

Следует отметить, что указанный метод является вариантом применяемого в международной практике для финансовой оценки нематериальных активов, включая деловую репутацию, коэффициента Тобина, который представляет собой отношение рыночной цены компании к цене замещения её реальных активов. Согласно исследованиям американского экономиста, лауреата Нобелевской премии Д. Тобина, если цена компании существенно превосходит цену её материальных активов, значит, по существу, оценены те элементы стоимости компании, которые не имеют материальной природы (в том числе деловая репутация).

В рамках оценочного подхода на основе определения разницы между полученной и ожидаемой прибылью и применения коэффициента капитализации нематериальных активов рассчитывается реальная рыночная стоимость тех дополнительных прибылей, которые генерирует деловая репутация организации. При этом существует множество разновидностей указанного метода, отличающихся методиками расчёта данной стоимости.

Трудности использования количественных методов определения стоимости деловой репутации инициируют все большее применение в практике ее оценки качественных методов – методов социологических опросов, прежде всего, экспертных методов: рейтингового и рекомендательного. К первому относится составление рейтингов деловой репутации независимыми организациями. Рекомендательный метод заключается в обсуждении деловой репутации фирмы экспертами PR-компаний и в советах по ее изменению.

Существующие в настоящее время методы определения стоимости деловой репу­тации организации не являются универсальными. Нельзя с уверенностью сказать, что рас­считанная с их помощью стоимость деловой репутации – точный показатель. Это связано, в частности, с тем, что при применении данных методов оценки в стоимости деловой репутации не учитываются такие элементы, как квали­фикация работников, выгодное экономическое положе­ние и др. Основные недостатки всех существующих методов оценки деловой репутации представлены в таблице

Методы	Недостатки
Количественные
Метод избыточной прибыли	Часто встречаются ошибки, связанные с неверным определением чистого дохода и коэффициента капитализации. Использование средней величины активов также приводит к погрешности.
Метод избыточных ресурсов	Слабой стороной метода является допущение того, что получение прибы­ли компанией обеспечивается только чистыми скорректированными акти­вами, и избыточные ресурсы формируются только за счет собственных средств.
Оценка деловой репутации на основе показателя объема реализации продукции (ра­бот, услуг)	Предполагается формирование показателей чистой прибыли на основе показателя валовой выручки и проявление совокупности индивидуальных нематериальных преимуществ на стадии распределения произведенного продукта. В методе используются средние показатели за последние несколько лет.
Метод оценки деловой репу­тации на основе показателя себестоимости	В настоящее время нет достоверных данных о величине среднеотраслевых показателях рентабельности, используемых в расчетах.
Квалиметрический метод	Вызывает сомнение в правильности расчетов деловой репутации посредством алгебраической суммы относительных и абсолютных показателей.
Модели оценки деловой репутации на основе показателя рыночной капитализа­ции	Данный метод применим только к организационно-правовой форме в виде открытого акционерного общества и если над активами не установлен полный контроль со стороны 1 или нескольких акционеров.
Качественные
Рейтинговая оценка (экспертный метод)	Данные методы существуют благодаря утверждению о том, что репутация лишь образ компании в головах людей и не поддается количественному определению. Потому можно только зафиксировать ее изменение — в худшую или лучшую сторону.
Метод социологических опросов