9. Саморегулируемые организации в сфере рекламы и связей с общественностью.

Этика – наука о морали и нравственности. Мораль – представления о должном и недолжном поведении. Нравственность – реализация моральных представлений в практике поведения. Мораль, как правило, подразумевает наличие внешнего оценивающего субъекта (других людей, общество, церковь и т. д.) (хотя, конечно, есть и внутренняя мораль). Нравственность в большей степени ориентирована на внутренний мир человека и его собственные убеждения.

Уровни морали: Общечеловеческая мораль (едина для всех), Общественная (для конкретной страны, культуры), Групповая (для данной соц. группы), Индивидуальная.

Причины необходимости этического регулирования PR и рекламы:

• Оптимизация работы субъектов рынка (честность помогает оптимизировать работу)

• Оптимизация существования самой профессии

• Оптимизация существования общества

Основные положения, понятия, принципы функционирования саморегулируемых организации изложены в Федеральном законе от 1 декабря 2007 г. N 315-Ф3 "О саморегулируемых организациях". (24 статьи)

Федеральный закон содержит определение и квалифицирующие признаки саморегулируемой организации, устанавливает порядок ее создания и деятельности, порядок взаимоотношений между саморегулируемой организацией и ее членами, а также между саморегулируемой организацией и органами государственной власти и местного самоуправления. Предметом саморегулирования является предпринимательская или профессиональная деятельность субъектов, объединенных в саморегулируемые организации.

СРО (по закону):

- специальный институт профессионального общественного регулирования, объединяющий лиц, занимающихся предпринимательской или иной профессиональной деятельностью;

- некоммерческая организация, основанная на членстве, которая создана с целью саморегулирования и объединения субъектов предпринимательской деятельности определенного вида, или на основе единства рынка произведенных услуг (товаров, работ) или отрасли производства услуг (товаров, работ).

С.О. создается по отраслевому признаку и относится к некоммерческим организациям. Она призвана создать отраслевые стандарты деятельности, не только полностью соответствующие законодательным императивам, но и, зачастую, превышающие их. Таким образом, саморегулируемые организации выполняют рыночно-регулятивную функцию, способствуют повышению качества деятельности лиц, являющихся членами таких организаций.

Основные функции С.О.:

• Устанавливает и разрабатывает требования к вступлению в саморегулируемую организацию, а также требования к членству субъектов профессиональной или предпринимательской деятельности;

• Принимает меры дисциплины в отношении своих членов в соответствии с внутренними документами саморегулируемой организации и Федеральным Законом;

• Организовывает третейские суды с целью разрешения споров, возникающими между членами саморегулируемой организации, или между иными лицами, в соответствии с законодательством о третейских судах;

• Производит анализ действий своих членов. Эту информацию они предоставляют в саморегулируемую организацию в виде отчетов по форме, установленной данной организацией, или же другими, утвержденными членами саморегулируемой, организации документами;

• В отношениях с органами местного самоуправления и органами государственной власти представляет интересы членов саморегулируемой организации;

• Осуществляет  аттестацию работников, профессиональное обучение членов саморегулируемой организации и сертификацию произведенных услуг (товаров, работ), в случае если иное не установлено Федеральным Законом;

• Делает доступной информацию о деятельности своих членов, публикует информацию в установленном настоящим Федеральными законами и внутренними документами саморегулируемой организации порядке.

9.1. Профессиональная этика PR носит дуальный характер. С одной стороны, PR как отдельно взятый сегмент рынка подчиняется законам профессиональной этики (как и любая другая область общественной жизни). С другой стороны, PR служит инструментом этического регулирования взаимодействия между субъектами общественных отношений. Перед специалистами по связям с общественностью стоит задача интегрировать морально-этические ценности в систему целей и предпочтений организации. (О.Л. Тульсанова).

Кодекс профессионального поведения Международной Ассоциации по СО (Кодекс IPRA) принят Международной ассоциацией PR (IPRA) на Генеральной ассамблее в Венеции в мае 1961г. состоит из 4-х частей. Афинский кодекс принят Генеральной Ассамблеей IPRA в мае 1965г., дополнен в 68г. Европейский кодекс профессионального поведения в области СО (Лиссабонский) был принят Генеральной Ассамблеей Европейской конференции PR (CERP), подписан на профессиональной ассоциации 5 стран в Лиссабоне в апреле 1978г, дополнен в 1989г.состоит из 3-х частей. 19 статей.

Самым лояльным и неполным можно назвать Афинский кодекс. Нарушением Кодекса считается распространение лишь заведомо ложной информации, тогда как практика подтверждает, что предоставление непроверенной информации несет за собой куда более серьезные последствия. Понятие конфиденциальной информации в кодексе отсутствует, все сводится к взаимному доверию с клиентом и работодателем. Проблема использования служебного положения и извлечения личной выгоды не обсуждается. Кодекс не предусматривает регулирование взаимодействий с другими кодексами и документами, также не поднимается проблема дополнительных гонораров. В кодексе нет указаний на действия в случае нарушения этических норм, отсутствует конкретизация регулирования отношений с коллегами и СМИ, упущена проблема представления конкурирующих и конфликтующих сторон. На момент создания кодекса не поднималась проблема размещения материалов в СМИ за плату без указания на рекламный характер публикаций.

Оригинальными моментами в Афинском кодексе являются требования избегать языка, ведущего к двусмысленности или недоразумению, и сохранять верность клиентам и работодателям, бывшим и настоящим, а также недопустимость «использования любых «управляемых» методов или методов, разработанных для создания подсознательных побуждений, которыми лицо не может управлять по своей собственной доброй воле и поэтому не может быть привлечено к ответственности за действия, которые им совершаются».

Наиболее профессионально выдержанным является Лиссабонский кодекс. Безусловным плюсом является четкая структура документа и широкий охват сфер регулирования.

Лепта кодекса IPRA – в указании на то, что член Ассоциации не должен стремиться заменить другого члена в работе с нанимателем или клиентом, а также обязан при любых обстоятельствах предоставлять всестороннюю и правдивую информацию об организации, в которой он работает.

Кодекс РАСО принят на заседании Исполнительного Совета РАСО 26 сентября 2011 года в Москве. РАСО осознает свою великую ответственность перед обществом, так как участвует в непосредственном внедрении в профессиональную среду «правил и «стандартов» профессиональной деятельности. Сущность этого кодекса в том, что основу профессиональной PR-деятельности составляют общечеловеческие ценности и универсальные права личности, прежде всего, свобода слова, свобода собраний и право на свободный доступ к информации, при этом PR-специалист несет ответственность за достоверность, точность и честность распространяемой информации.

Деготь: Несмотря на логичное и грамотное построение кодекса, привлекательность того, что все нормы и принципы выстроены, в первую очередь, с упором на общечеловеческие права и законы, принципы нравственности и морали, профессиональные и этические принципы Российского кодекса оцениваются некоторыми PR-специалистами как запрет самим себе заниматься PR. Любые технологии осознанно или нет, но используют, так называемую, «оптимизированную информацию», которая не может быть на 100 % достоверной и даже формирование позитивного рыночного образа причиняет, хотя и косвенный, но вред тем, кто им не обладает. Следовательно, такие технологии, как имиджмейкинг и брендинг, должны быть исключены из арсенала PR-специалиста, так как эти виды PR-деятельности нельзя признать, строго говоря, «этичными». А так, Кодекс вобрал в себя все лучшее от зарубежных кодексов.

9.2 Саморегулирование в рекламе. Это - трехстороннее объединение рекламодателей, рекламопроизводителей и рекламораспространителей для представительства и защиты   интересов   своих  членов,  выработки  требований  соблюдения этических норм в рекламе и обеспечения контроля за их выполнением. Осуществляется отраслевыми организациями влияние на качество конкурентной среды, устанавливая стандарты бизнес-этики, делового оборота, не входящие в законодательное поле. Главный "регулятор" саморегулирования в сфере рекламы - Европейский альянс по стандартам в рекламе (EASA).

• обеспечивает установление неформальных и необходимых правил поведения субъектов рекламного рынка;

• заменяет государственное регулирование экономических процессов в тех сферах, где государственное регулирование показало свою неэффективность и нецелесообразность;

• способствует доверию к рекламе со стороны потребителей, а также добросовестной конкуренции субъектов рекламного рынка;

• способствует совершенствованию действующего законодательства в сфере рекламы.

Необходимость развития саморегулирования в рекламе связана с пробелами в государственном регулировании:

• неэффективность правового регулирования некоторых отношений в сфере рекламы

Ех- вопрос об этичности или неэтичности рекламы;

• возможность использования буквы закона в противоречии с его духом (в целях недобросовестной конкуренции, обмана потребителей и т. п.).

Ех - реклама заводов по производству алкогольной продукции, реклама минеральной воды, копирующая оформление одноименного спиртного напитка при запрете алко-рекламы

• длительность процедуры принятия нового законодательства (отстает правовое регулирование от рекламной практики).

Ех- Вопрос о принятии новой редакции Закона о рекламе был поставлен в России летом 2003 г., а обсуждение шло до 2006).

• невозможность на законодательном уровне урегулировать все необходимые и постоянно изменяющиеся аспекты рекламной деятельности

Ех – нет регулирования использования новых каналов. Сейчас – Интернет особенно. До 2006 тоже ничего не было подобного.

Элементы системы саморегулирования рекламы:

1) разработанные этические стандарты (общие и отраслевые);

2) информирование и признание установленных правил большинством субъектов рекламного рынка;

3) саморегулируемые независимые организации,

4) консультации в целях предупреждения нарушений;

5) система мониторинга;

6) меры воздействия на нарушителей.

Международный опыт

1937 г. - Обобщение практики саморегулирования в Европе -Международный кодекс рекламной практики Международной торговой палаты. 1938 - Международная рекламная ассоциация - International Advertising Association (IAA). Регулирует работу рекламодателей, РА и СМИ. Есть и в России отделение.

Европейская ассоциация рекламных агентств (ЕААА) входит 20 национальных рекламных ассоциаций стран Европы; Всемирная федерация рекламодателей (WFA) объединяет 34 национальных ассоциации и 28 транснациональных корпораций.

Деятельность всех организаций похожа – защищают и представляют членов, развивают отрасль, дают консультации, рассматривают жалобы, поднимают на новый проф.ур.

Мировая практика саморегулирования показывает, что отсутствие саморегулирования приводит к недобросовестному коммерческому поведению, негативному общественному мнению и ужесточению государственного регулирования.

Опыт России:

1995 – 1й орган саморегулирования рекламы в РФ - Общественный совет по рекламе

1999 - Рекламный совет России (реорганизация предыдущего)

1993 г - Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР), объединяющая более 100 рекламных агентств.

1997 – Ассоциация рекламодателей

Национальная ассоциация наружной рекламы и информации (НАНРИ) – это организация, миссия которой – способствовать цивилизованному развитию наружной рекламы в России.Новая веха - Совет ассоциаций медийной индустрии (САМИ)

При поддержке САМИ, Рекламным Советом в 2001 г. принят Российский рекламный кодекс – Он во многом похож на кодекс международной палаты.

Направлен на формирование цивилизованного рынка рекламы, развитие здоровой конкуренции, появление на рынке добросовестной рекламы. В нем определены требования к рекламе: законность, честность, пристойность, достоверность. + положения, направленные на защиту детей, требования к отдельным видам рекламы, основания ответственности различных субъектов рекламного рынка.

Кодекс дополняется Сводом обычаев и правил делового оборота рекламы на территории РФ, который содержит конкретные примеры и прецеденты ненадлежащей рекламы.

Многие из статей кодекса перекочевали в закон о рекламе

2004 г.- при совете была создана Общественная комиссия по этике и добросовестности в рекламе

Международные этические рекламные кодексы

Международный кодекс рекламы является самодисциплинарным и устанавливает этические нормы, которые должны соблюдать все участники рекламного процесса. Он рассматривает рекламу как средство коммуникаций между продавцом и покупателем и признает за всеми участниками рекламного процесса как ответственность перед покупателями и обществом, так и необходимость обеспечения справедливого баланса между интересами бизнеса и покупателя.

Основными принципами рекламы в соответствии с Кодексом являются:

• юридическая безупречность;

• ответственность перед обществом;

• соответствие принципам честной конкуренции;

• недопустимость подрыва общественного доверия к рекламе.

Особая норма Кодекса регулирует рекламу, направленную на детей и молодежь. Рекламные обращения не должны эксплуатировать доверчивость детей или недостаток жизненного опыта молодежи, а также их чувство преданности. Кроме того, в них недопустимы утверждения или изображения, которые могут привести к психическим, моральным или физическим травмам.

Международный кодекс рекламы является прежде всего инструментом самодисциплины. В то же время он предназначен и для использования в судебной или арбитражной практике в качестве справочного материала в рамках соответствующих законов. Любые предприятия и организации, разделяющие цели, принципы и правила Кодекса, могут заявить о своем согласии с изложенными в нем положениями и принять его к руководству в практической деятельности.

При подготовке Российского Кодекса использовались положения и принципы – внимание, название: «Консолидированного Кодекса практики рекламы и маркетинговых коммуникаций», принятого Международной торговой палатой в 2006г. Подписан 2 марта 2012

Инициаторы - Некоммерческое партнерство «Содружество производителей фирменных торговых марок «РусБренд» и Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР).

Цель - формирование высоких этических стандартов рекламной деятельности и их соблюдение всеми.

Его подписали: АКАР, Ассоциация рекламодателей, Ассоциация маркетинговых услуг, Национальная ассоциация телерадиовещателей, Гильдия издателей периодической печати, Национальная рекламная организация, Союз ассоциаций медийной индустрии (САМИ) и многие другие крутые ребята.

Для кого - для любых организаций, занимающихся маркетинговыми коммуникациями, включая рекламу и продвижение любых видов товаров, работ и услуг (рекламодатели, РА, СМИ.)