4. Исследования в связях с общественностью.

Выделяются следующие основные этапы PR-деятельности: аналитический этап – планирование - реализация программы - оценка эффективности. На каждом этапе мы ставим определенные цели, и для перехода к следующему этапу необходимо понять, насколько успешно были достигнуты поставленные цели на предыдущем этапе. Это осуществляется с помощью проведения специальных исследований на каждом из этапов.

Яковлев: В широком смысле исследование означает изучение проблемы, которую намерена решить организация. В узком смысле исследование — это научное изучение проблемы с помощью определенных методов

В СО за неимением своих собственных методов исследования используются методы других наук. Сами методы принято разделять на две группы (по аналогии со взглядами на определенный объект):

Рациональная составляющая	Символическая составляющая
Количественные методы (формальные)	Качественные методы (неформальные)
- направлены на получение рациональной информации - как правило, это работа с большими группами, большим объемом данных - обработка данных носит статистический характер - стремление к максимальной объективности - методы: опросы, контент-анализ	- направлены на получение эмотивной, подсознательной информации - работа с малыми группами - цитаты и их интерпретация - игровая форма, моделирование живой действительности - методы: глубинное интервью, фокус-группы

Исследования в СО могут использоваться на любом из известных этапов PR-кампании. Такой подход увеличивает продуктивность каждого из этапов. Выводы исследований служат основой для каждого последующего этапа. Чаще всего исследования применяются на аналитическом этапе и этапе оценки эффективности, что в свою очередь может привести к ряду ошибок.

Поскольку СО являются коммуникативной деятельностью, классификацию исследований можно провести по критерию компонентов коммуникативного процесса, каковыми согласно модели Г. Лассуэла являются:

1. источник (определение объектов, отвечающих за создание и распространение сообщений).

Методы: тестирование, ситуативное моделирование, игровые методы (деловые, ролевые игры).

Источники: ключевые ньюсмейкеры, ключевые спикеры (принцип – одна организация, один голос), ключевые креативные группы.

2. сообщения (изучение сообщений их формы, соответствия целевым аудиториям).

Виды сообщений: когнитивно – ориентированные (содержание), эмотивно - ориентированные (эмоция) и коннотивно –ориентированные (побуждение к действию).

Методы: фокус-группа, эксперимент, экспертные методы.

3. каналы (изучение средств, с помощью которых доставляются сообщения, соответствие каналов ц/а).

Виды каналов: внешние/внутренние, горизонтальные/вертикальные, массовые/организационные/межличностные, контролируемые/неконтролируемые, непосредственные/опосредованные (естественные искусственные).

Методы: анализ документов, наблюдение, массовый опрос, фокус-группа.

4. аудитория

 это изучение социальных субъектов (социальных групп, организаций, социальных институтов, массовых аудиторий), которые согласно замыслам разработчиков PR-кампании являются или способны являться получателями PR-сообщений. Именно на формирование (изменение) сознания и (или) поведения этих аудиторий, собственно, и направлена PR-кампания.

О б ъ е к т и в н а я информация — это такие социальные и социально-демографические параметры целевой аудитории, которые характеризуют ее с объективных позиций, не зависящих от деятельности субъекта PR и от содержания планируемых PR-действий. К числу наиболее часто используемых объективных параметров целевой аудитории относятся:

1. общая численность;

2. половозрастной состав;

3. структура по уровню образования;

4. структура по уровню дохода;

5. социально-профессиональная структура;

6. социально-статусная структура;

7. структура по типам семей и домохозяйств;

8. социально-территориальная структура;

9. этнонациональная структура;

10. конфессиональная структура;

11. характер потребления средств массовой информации, информационные предпочтения;

12. структура ценностей и убеждений.

С у б ъ е к т и в н а я информация — это такие параметры целевой аудитории, которые связаны с ее сознанием и поведением именно как реального или потенциального получателя PR-сообщений в рамках данной PR-программы. К числу субъективных параметров целевой аудитории, как правило, относят:

1. уровень интереса к деятельности базисного субъекта PR;

2. уровень информированности о деятельности организации, выступающей базисным субъектом PR-деятельности;

3. оценка имиджа организации;

4. отношение к ключевым проблемам организации;

5. ретроспективные практики (позитивные и негативные) по отношению к организации и к ее проблемам;

6. готовность к действию (позитивному и негативному) по отношению к организации и к проблеме.

В качестве целевых аудиторий для исследования при подготовке PR-кампании могут выступать: (внутренняя общественность); журналисты, представители медиасообщества; политическая, экономическая и культурная элита, лидеры мнений; спонсоры, благотворители, меценаты; представители органов государственной власти и местного самоуправления; деловые партнеры, потребители и клиенты (специальная общественность); массовая аудитория.

Методы: фокус-группа, опросы и т.п.