2.3 Дослідження конкурентного середовища ват «негоциант»
На даному етапі ВАТ «НЕГОЦИАНТ» є лідером на українському ринку молокопродуктів і займає 8,7% ринку.
Поряд з «Юнімілк Україна» на ринку молокопродуктів діють і такі компанії-конкуренти як:
-Російська компанія «Вімм-Білль-Данн»;
-«Лакталіс-Україна»
-ООО Торговий дім «Західна молочна група»;
-«Рейнфорд»;
-«Геркулес»;
-«Ласуня»;
-«Мілкіленд» (Добряна, Роменська, Столиця, Хрещатик, Каштан);
-«Данон» (Danone) тощо.
В таблиці 2.7 приведені торгові марки, які представляють перелічені вище молочні компанії та заводи, що є потенційними конкурентами підприємства.
Таблиця 2.7
Виробник продукції з цільного молока
Завод\компанія |
Торгові марки |
ЗАО «Лакталіс-Україна» |
«Президент», «Білосвіт», «Фанні» |
ВАТ «Комбінат “Предніпровський”» |
«Злагода» |
ВАТ «Київський молокозавод №3»\Компанія «Вімм-Біль-Данн Україна» |
«Слов’яночка», «Фругурт», «Домик в деревне», «Рижий Ап», «БіоМакс», «Чудо» |
Компанія «Рейнфорд» |
«Щодня», «Живія» |
Компанія «Ласуня» |
«Ласуня» |
Компанія «Данон» («Danone») |
«Данон» («Danone») |
Група «Bel» |
«Шостка» |
ТзОВ ТД «Західна молочна група» |
КОМО, Звягель |
Виробниче об’єднання «Моліс» |
Моліс, Моліка |
«Мілкіленд» |
Добряна, Лактіс |
«Юнімілк» |
Простоквашино, Актуаль, Біо-Баланс, Літній день, Тёма, Галактон |
Нижче представлена діаграма розподілу ринку молокопродуктів в Україні, що дозволяє визначити конкурентний статус кожного з підприємств
(рисунок 2.1).
Рисунок 2.1 – Орієнтована частка компаній на ринку цільномолочної продукції, %.
Лідером на ринку цільномолочної продукції є компанія «Юнімілк», що займає 8,7% ринку (рис.2.1). Майже такі процентні співвідношення і зберігаються між компаніями в сфері вироблення кефіру. Роблячи оцінку основних конкурентів об’єкта аналізу, доцільним буде побудова карти стратегічних груп конкурентів з їх позицією на ринку.
Числові показники по приведеним характеристикам представлені у
таблиці 2.8.
Таблиця 2.8
Оцінка конкурентного середовища
Конкурентні сили |
Фактори |
Стан фактору |
Оцінка в балах |
||
1 |
2 |
3 |
|||
1. Проникнення нових конкурентів |
1.1. Рівень вхідного бар’єру |
Кількість існуючих підприємств в галузі |
|
|
Х |
Високий рівень фінансових інвестицій |
Х |
|
|
||
Високий рівень диференціації продукції |
|
|
Х |
||
Розвинена логістична система |
|
Х |
|
||
Необхідність залучення постійних покупців |
|
|
Х |
||
1.2. Реакція підприємств на появу нових конкурентів |
Відсутність активної маркетингової політики |
Х |
|
|
|
Низька інноваційна активність управління персоналом |
|
|
Х |
||
Слабке використання методів ведення конкурентної боротьби |
|
Х |
|
||
Середнє значення впливу появи нових конкурентів 1 (нк) = 18\8=22,5 |
|||||
2. Поява товарів - замінників |
2.1. Вплив товарів - замінників |
Перевагу отримує товар з нижчою ціною |
Х |
|
|
Тенденцій до реалізації дешевшого і менш якісного товару |
Х |
|
|
||
Відсутність суттєвих розбіжностей в асортименті конкурентів |
|
Х |
|
||
2.2. Копіювання технологій |
Поява великої кількості товарів схожої якості |
|
|
Х |
|
Середне значення впливу товарів – замінників 1 (тз) = 7\4=1,75 |
|||||
3Конкурентна сила покупців |
3.1. Вплив покупців на конкурентні позиції підприємства |
Високий ступінь організації споживачів |
Х |
|
|
Великі можливості у виробі товарів-аналогів |
|
|
Х |
||
Високий рівень стандартизації продукції |
|
Х |
|
||
Відсутність лояльності покупців до товарів певної марки |
Х |
|
|
||
3.2. Торговельна сила споживача |
Зростання рівня інформованості покупців про товар |
|
|
Х |
|
Висока цінова еластичність товару |
|
Х |
|
||
Середнє значення сили впливу покупців 1 (пок) = 12\6=2,0 |
|||||
4.Конкурентна сила посталачальника |
4.1. Вплив постачальників на конкурентні позиції підприємстві |
Необмежені можливості підприємства у виробі постачальників |
|
Х |
|
Надання переваги невеликими постачальниками |
|
Х |
|
||
Низька вартість переходу до іншого постачальника |
|
|
Х |
||
4.2. Обмеження ресурсного потенціалу фірми |
Відсутність власних оборотніх коштів |
|
Х |
|
|
Потреба у власних складських приміщеннях |
|
Х |
|
||
Середнє значення сили впливу постачальників 1 (пост) = 11\5=2,2 |
|||||
5. Конкуренція між існуючими на ринку фірмами |
5.1. Ступінь інтенсивності конкуренції |
Узагальнюючий показник інтенсивності конкуренції |
|
Х |
|
Наявність великої кількості малих підприємств – конкурентів |
|
|
Х |
||
Сильними конкурентами є невеликі виробники |
|
|
Х |
||
Незначний приріст попиту на товар підприємства |
|
Х |
|
||
5.2. Конкурентні позиції досліджуваної фірми |
Вдале місце розташування фірми |
Х |
|
|
|
Відсутність дослідження конкурентів |
Х |
|
|
||
Досліджені конкуренти не мають сильних конкурентних прееваг |
|
Х |
|
||
Середнє значення інтенсивності конкуренції між фірмами 1 (к) = 14\7=2 |
|||||
Говорячи про виробництво цільномолочної продукції, варто зазначити, що в розрахунку на чотирьох основних конкурентів галузі, CR4=26,8, а індекс Херфіндаля-Хіршмана - ІХХ= 639,5. Він показує, що на ринку діє невелика кількість підприємств, діапазон контролю цін залежить від рівня узгодженості дій підприємств, присутня переважно нецінова конкуренція та наявні істотні перешкоди для організації бізнесу.Однак рівень концентрації все ще вважається низьким. Щодо коефіцієнту загального впливу конкурентного середовища на діяльність підприємства, то він рівний 2,02. Відповідно, це означає, що підприємство займає достатньо сильну позицію на ринку, невразливе до впливу конкурентних сил. В цілому говорячи про сферу цільномолочної продукції загальний стан концентрації підприємств на ринку молокопродуктів є безпечним та дозволяє створення відповідних об’єднань.Крім того близько 80% сировини забезпечується приватними господарстваминаселення. Великі переробні підприємства вирішують дану проблему шляхом укладення довгострокових контактів з сільгоспвиробниками, які передбачають надання необхідного обладнання та фінансову підтримку.
Таблиця 2.9
Сильні та слабкі сторони найсильніших конкурентів-виробників цільномолочної продукції.
азва фірми |
Сильні сторони |
Слабкі сторони |
«НЕГОЦИАНТ» |
Висока якість продукції, сприятлива цінова категорія, значна частка ринку, різноманітна продукція, лояльність споживача |
Скрутна фінансова ситуація, несамостійний бренд (компанія пошлинена Юнімілк), недосконалий логістичний ланцюг |
«Галичина» |
Достатня якість, невисока цінова категорія маркетингове позиціювання товарів на високому рівні, диверсифікована продуктова лінійка, нарощування обсягів реалізації |
Слабкі фінансові можливості, нерозгалужена сітка постачання по Україні, недостатня відкритість фінансової інформації |
«Вімм-Білль-Данн» |
Відома торгова марка, доступна ціна, велика частка ринку, впевнена маркетингова позиція |
Незначна орієнтація на українського споживача, обмежений вибір продукції |
«Мілкіленд» |
Невисока ціна, відомий бренд, добрі смакові характеристики, висока якість |
Зниження довіри до ТМ, слабко розвинена стратегія позиціювання, невисока продуктивність праці персоналу |
Таким чином, майже всі підприємства мають недоліки у своїй структурі або стратегії діяльності, проте це не заважає їм бути конкурентоздатними та утримувати значні частки ринку.
Більш детально дослідження внутрішнього та зовнішнього середовища функціонування, сильних та слабких сторін власне ВАТ «Галактон» представлено у Додатку Д.
Узагальнено SWOT - аналіз підприємства надається у Таблиці 2.10.
Таблиця 2.10
SWOT – аналіз підприємства
Сильні сторони |
Слабкі сторони |
Є лідером на українському ринку молочних продуктів Пропозиція забезпечена платоспроможним попитом Зростання частки ринку Відома торгова марка продукції |
Нестійка сировинна база Залежність від компанії Юнімілк Продукція дорожча, ніж у конкурентів Фінансова нестійкість у зв’язку з запозиченням Юнімілк |
Можливості |
Загрози |
Освоєння нових видів продукції Зростання обсягів виробництва як наслідок зростання споживання молочної продукції населенням Вхід продукції на міжнародні ринку Впровадження сучасних технологій Розширення дистриб’юторської мережі по Україні |
Посилення конкуренції з боку інших виробників молочної продукції Обмеження з боку держави – заборона закупівель у приватних власників фермерських господарств Зростання собівартості через зростання цін на сировину Більш строгі стандарти технологій обробки молочних продуктів |
Провівши експертне оцінювання обраних факторів успіху компаній
молочної галузі (якість продукції, обсяги продажу, частка ринку, що належить конкретній фірмі, ціна продукції та фінансові можливості підприємства) побудуємо матрицю конкурентного профілю (табл.2.11).
Таблиця 2.11
Матриця конкурентного профілю
Ключові фактори успіху |
Вага фактору |
ВАТ «НЕГОЦИАНТ» |
«Галичина» |
«Вімм-Білль-Данн» |
«Мілкіленд» |
||||
Оцінка (max=10) |
Загальна оцінка |
Оцінка (max=10) |
Загальна оцінка |
Оцінка (max=10) |
Загальна оцінка |
Оцінка (max=10) |
Загальна оцінка |
||
1. Якість продукції |
0,4 |
8 |
3,2 |
7 |
2,8 |
8 |
3,2 |
7 |
2,8 |
2. Обсяги продажу продукції |
0,15 |
8 |
1,2 |
6 |
0,9 |
7 |
1,05 |
7 |
1,05 |
3. Частка ринку |
0,15 |
9 |
1,35 |
5 |
0,75 |
6 |
0,9 |
7 |
1,05 |
4. Ціна продукції |
0,2 |
7 |
1,4 |
10 |
2 |
8 |
1,6 |
9 |
1,8 |
5. Фінансові можливості підприємства |
0,1 |
7 |
0,7 |
6 |
0,6 |
9 |
0,9 |
9 |
0,9 |
Усього |
1 |
|
7,85 |
|
7,05 |
|
7,65 |
|
7,6 |
Висновок: враховуючи показники, отримані через побудову матриці конкурентного профілю, група компаній «Юнімілк» займає найбільш вигідну конкурентну позицію щодо своїх конкурентів.
Інтенсивність конкуренції, розрахована на основі оцінки ступеня схожості.Часток конкурентів, для ВАТ «НЕГОЦИАНТ»виглядає так:UД=0,356.
Виходячи з цього показника, інтенсивність конкуренції не є максимальною, проте вона більша за 0, а отже, є зростаючою.
Показник інтенсивності конкуренції з врахуванням рентабельності ринку.
Up=0,80.Цей показник характеризує галузь
Як прибутковута привабливу в перспективі для виробників.
Показник інтенсивності конкуренції з врахуванням темпу зростання
ринку UТР = 1,714.
Темпи зростання ринку складають 20% (у 2009 році). Цей показник дещо покращується разом із відходом від кризових показників. Таким чином, інтенсивність конкуренції слабшає.
Узагальнений показник інтенсивності конкуренції Uк = 0,79. Цей показник наближається до 1, а значить, що конкурентне середовище є досить активним.
Оцінка(max=10)Загальна оцінка
Відповідно до розробленої конкурентної карти побудуємо карту стратегічних груп за співвідношенням ціни та якості і обсягами інвестицій у маркетинг кожної окремо взятої компанії-конкурента ВАТ «НЕГОЦИАНТ» (рисунок2.2).
Конкурентоспроможності ВАТ«НЕГОЦИАНТ» та його основних конкурентів, виходячи з основних показників діяльності.
На їх основі сформуємо багатокутник конкурентоспроможності підприємства (рисунок 2.3)
Рисунок 2.3 – Багатокутник конкурентоспроможності ВАТ «НЕГОЦИАНТ»та його основних конкурентів.
Отже, ВАТ «НЕГОЦИАНТ» притримується лідерських позицій, що вимагає відповідних заходів, які сприятимуть утриманню на позиції лідера на національному ринку молокопродуктів. В цілому, завершивши аналіз галузі та конкурентного середовища для цільномолочної галузі, можна зробити висновок,що наразі для існуючих підприємств немає великої загрози з боку нових виробників, оскільки галузь (базуючись на індексі Херфіндаля-Хіршмана) більш схожа на олігополістичний ринок. Крім цього, молочна промисловість виходить із кризової ситуації, а пропозиція товарного асортименту забезпечена платоспроможним попитом.
З іншого боку, у структурі «Юнімілк» у ВАТ «НЕГОЦИАНТ» є всі шанси задіяти більш значні фінансові ресурси, які можна направити на вихід і закріплення на закордонних ринках СНГ. Такий досвід, до того ж успішний, вже існує з російським ринком.У зв’язку зі значною конкуренцією на сировинному ринку виробникам готової молочної продукції необхідно створювати об’єднання, які вкладатимуть значні кошти в модернізацію виробництва, мобільно реагуватимуть на зміни кон’юнктури ринку, постійно збільшуватимуть свій асортимент .
РОЗДІЛ 3 .РОЗРОБЛЕННЯ РЕКОМЕНДАЦІЙ ЩОДО ВДОСКОНАЛЕННЯ КОНКУРЕНТНОСПРОМОЖНІСТЮПІДПРИЄМСТВА НА МІЖНАРОДНИХ РИНКАХ.