9. Роль, функции и общая схема исследований в маркетинге

Чтобы грамотно выстраивать свою стратегию на рынке его участнику часто не обойтись без маркетинговых исследований. Маркетинговое исследование призвано снижать неопределенность, с которой столкнулись управляющие по маркетингу.

Под маркетинговым исследованием понимают систему планирования, сбора и анализа информации, необходимых для решения маркетинговых проблем. Маркетинговое исследование отличается от исследования рынка тем, что проводится для обеспечения достижения конкретной цели компании, а исследование предполагает лишь получение общего представления о том или ином сегменте или рынке в целом, без ярко выраженной ориентации на цели предприятия.

МИ выполняют три основные функции:

• Описательная. Исследователь собирает информацию о каких-либо явлениях и процессах и дает характеристику объему, структуру, по вариации и динамике явлений.

• Аналитическая. Исследователь отвечает на вопрос: «Почему явление достигло такого уровня, развивалось именно такими темпами и какие факторы повлияли на это развитие».

• Прогнозная. Основывается на данных 1 и 2 функции, предназначена для предсказания дальнейшего развития событий.

Цель МИ состоит в информационно-аналитическом обеспечении маркетинговой деятельности:

• на макроуровне - анализ состояния рынка, закономерности и тенденции его развития;

• на микроуровне - анализ и прогноз собственных возможностей предприятия: его конкурентоспособность, состояние и перспективы развития того сегмента рынка, на котором функционирует данное предприятие и так далее.

Маркетинговая информационная система (МИС) - система мероприятий по сбору, обработке и предоставлению информации, необходимой для принятия решений по организации маркетинга.

МИС состоит из 4 частей:

•Внутренняя система отчетности - мероприятия по получению данных о доходах, издержках, прибыли и убытков и другой финансовой информации. Такая система должна обеспечивать получение сведений о том, каков, объем сбыта продукции предприятия, об уровне цен на продукцию, и приносимой прибыли; данные о запасах и задолженностях потребителей.

• Разведывательная система маркетинга - мероприятия по сбору информации о потребителях и конкурентах на тех рынках, где действует предприятие: что покупают потребители, что предлагают конкуренты, изменяется ли доля предприятия на рынке и так далее.

• Собственно маркетинговые исследования.

• Система поддержки маркетинговых решений - представляет собой математический и статистический аппарат, необходимый для принятия маркетинговых решений.

Схема маркетингового исследования:

• Выявление проблем и формулирование целей исследования,

• Отбор источников информации,

• Сбор информации,

• Анализ собранной информации,

• Представление полученных результатов,

На первом этапе МИ управляющий по маркетингу и исследователь должны четко определить проблему и согласовать цели исследования. Проблема появляется в ходе вторичного обследования, когда основная цель данного исследования не была выдвинута.

После этого управляющий должен сформулировать цели исследования. Цели могут быть:

• Поисковыми, то есть предусматривать сбор каких-либо предварительных данных, проливающих свет на проблему,

• Описательными, то есть предусматривать описание определенных явлений,

• Экспериментальными, то есть предусматривать проверку гипотезы о какой-то причинно-следственной связи.

План исследования основывается на уже имеющейся информации описательного характера, при этом выбираются основные методы исследования, включая методы определения выборки. Определить критерии отбора, дать точные формулировки вопросов в интервью, время получения данных; рассчитать бюджет маркетингового исследования. На втором этапе необходимо определить вид интересующей заказчика информации и пути ее наиболее эффективного сбора.