48 Пр в маркетинге

«Паблик рилэйшнз» дословно переводится с английского (public relations) как «связи с общественностью». В системе маркетинга ПР должен занимать одно из значимых мест, поскольку он контролирует мнение общественности и потребителей и занимается непосредственно урегулированием взаимоотношений производителей и потребителей.

Признанным является определение Института общественных отношений Великобритании: ПР — это планируемые, продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью. Целью ПР является достижение двустороннего общения, ставящего целью выявление обоюдных интересов.

ПР применяется в самых широких областях деятельности и предпринимательства (в международных отношениях, средствах массовой информации, промышленных и производственных отношениях и т.д.) и выполняют следующие функции: формируют связи с общественностью и формируют отношения взаимопонимания между организацией и обществом, организуют рекламные кампании и расширяют сферу общественного влияния организации, создают определенный имидж компании или предприятия, опровергают нежелательные слухи о компании.

Сущность маркетингового ПР заключается в процессе планирования; исполнения и оценки программ, способствующих росту продаж и удовлетворению потребителей через передачу достоверной информации о продукции и идентификации ее продуктов с потребностями, желаниями и интересами покупателей. В маркетинге ПР является средством продвижения товара, и для внедрения товара на рынок и формирования представления о них в обществе используются следующие методы:

1. Установление связей со СМИ для размещения сведений и информации о товарах в целях привлечения к ним внимания.

2. Проведение общественных мероприятий для поддержания и развития взаимоотношений с населением и потенциальными потребителями.

3. Установление контактов с инвесторами (акционерами и спонсорами).

Наиболее важной сферой деятельности является установление связей с общественностью в целях популяризации товаров. В этих целях и для установления полезных контактов многие компании и производители вступают в торговые ассоциации и союзы. Иногда связи с общественностью используются в качестве средства, позволяющего избежать кризис. Связи с общественностью являются, возможно, гораздо более сильным средством рекламы предприятия или организации, чем сами рекламные кампании. Именно поэтому крупные корпорации нередко «пускают» какую-нибудь историю, которую мгновенно подхватывают СМИ и повсеместно разглашают. В результате сама фирма и ее деятельность оказываются в поле зрения самых широких слоев населения.

Во многих современных компаниях отделы ПР корпоративно работают вместе с маркетинговыми отделами, и задачей такого рода отделов становится поддержание имиджа компании и сохранение интереса среди потребителей к ее продукции с помощью специальных программ.

Ф. Котлер и У. Миндак поставили вопрос, о том где кончается маркетинг и начинается ПР и где они пересекаются? И маркетинг, и ПР выполняют внешние функциями фирмы, и их деятельность некоторым образом пересекается. Поэтому авторы предложили несколько различных моделей взаимоотношения маркетинга и ПР внутри организации.

1. Модель разделения функций маркетинга и ПР. Служба маркетинга должна удовлетворять нужды заказчика с выгодой для себя, а служба ПР создает такие условия общения с различными представителями общественности, чтобы обеспечить фирме максимальное получение прибыли.

2. Модель пересечения разных функций. Службы маркетинга и ПР пересекаются при продвижении и популяризации товара. Компания может отнести рекламирование товара к функциям либо отдела по маркетингу, либо отдела ПР. При этом отделом маркетинга выполняется больший объем работы и как следствие отдел ПР должен быть поставлен под контроль маркетинга компании.

III Модель выполнения отделом маркетинг и ПР схожих функций. Работа отделов базируются на единой концепции и методологии по работе над выяснением потребностей потребителей и спроса на товары, сегментацией рынка, формированию имиджевых программ. Такая модель сейчас используется большинством крупных компаний.

ПР способствует превращению компаний в лидеров и экспертов на рынке, помогает преодолеть сопротивление потребителя рекламе, влиянию на мнение потребителей, помогает заручиться поддержкой со стороны розничных торговцев. Все подтверждают, что маркетинг и ПР прекрасно взаимодействуют, и что маркетинговый ПР необходим для компании.