- •Лекции по дисциплине Маркетинг
- •1. Основные понятия маркетинга
- •2. Виды маркетинга
- •3. Сферы приложения маркетинга
- •4. Концепции управления маркетингом
- •5. Концепция активного маркетинга
- •6. Ограничения концепции маркетинга (отличие от сбыта)
- •7. Функции маркетинга
- •8. Принципы и методы маркетинга. Маркетинговые инструменты.
- •9. Роль, функции и общая схема исследований в маркетинге
- •10. Основные методы маркетинговых исследований
- •11. Маркетинговая информация
- •12. Организация маркетинговых исследований
- •13. Дополнительные методы маркетинговых исследований (анкетирование)
- •14. Оценка и отбор сегментов рынка, уровни сегментации
- •15. Принципы сегментирования рынков по поведенческим реакциям
- •16. Принципы сегментирования рынков по характеристикам потребителя
- •17. Дифференцирование продукта
- •18 Дифференцирование услуг, персонала и каналов распространения
- •19 Стратегии позиционирования
- •20 Потребители продукции
- •21 Принципы изучения потребителей
- •22 Модель поведения потребителей
- •23 «Особенности» потребителей
- •24 Понятие конкурентоспособности товара
- •25 Виды товаров-конкурентов
- •26 Конкурентоспособность товара и эффективность маркетинга
- •27 Критерии конкурентоспособности товаров
- •28 Виды конкуренции и оценка конкурентной среды
- •29. Проблемы поддержания конкурентоспособности товара
- •30. Качество и конкурентоспособность в системе маркетинга
- •31. Разработка мероприятий по обеспечению конкурентоспособности товара
- •32. Пути повышения конкурентоспособности товара
- •33. Товар и его жизненный цикл
- •34. Жизненный цикл товара
- •35. Товарный знак
- •36. Новый продукт и конкурентоспособность нового товара
- •37. Процесс разработки нового товара и внедрение нового товара на рынке
- •38. Значение маркетинговых каналов
- •39. Создание и выбор каналов распространения
- •40 Управление каналами распространения
- •41. Сущность розничной торговли. Виды розничных торговцев
- •42 Маркетинговые действия розничных торговцев
- •43 Сущность оптовой торговли
- •44 Виды оптовых торговцев
- •45 Маркетинговые действия оптовых торговцев
- •46 Реклама, как составная часть маркетинговой деятельности
- •47 Реклама товара
- •48 Пр в маркетинге
- •49 Методы пр
- •50 Ярмарки на товарном рынке
- •51 Принципы работы с целевыми аудиториями
- •52. Работа со внешней средой организации
- •53 Общие принципы работы со сми
- •54 Специальные приёмы работы со сми
- •55 Понятия цены и ценообразования
- •56 Типичные задачи ценообразования
- •57 Стратегии ценообразования
- •58 Методы ценообразования
- •59 Установление цены на товар
- •60 Ценовое стимулирование
- •61 Современные методы ценового стимулирования
- •62 Дополнительные виды стратегий ценообразования
- •63 Подготовка программы маркетинга
- •64 Планирование в маркетинге
- •65 Бизнес-план маркетинга
- •1. Цели и стратегии маркетинга.
- •2. Ценообразование
- •3. Управление каналами товародвижения
- •4. Стимулирование сбыта
- •5. Послепродажное обслуживание
- •6. Реклама
- •7 Формирование общественного мнения
- •66 Финансирование маркетинга
- •67 Взаимодействие маркетингового отдела с другими отделами предприятия
- •68 Контроль в маркетинге
- •69 Роль маркетинга в структуре международных организаций
- •70 Маркетинговая деятельность внутри фирмы
- •71 Анализ спроса и анализ сбыта
- •72 Анализ конкуренции
- •73 Стратегии международного маркетинга
- •74 Понятие интеллектуального продукта и собственности
- •75 Особенности рынка интеллектуальной собственности
- •76 Сущность и классификация услуг
- •77 Характеристики услуг
- •78 Основные задачи сферы обслуживания
- •79 Стратегии маркетинга в сфере обслуживания
- •80 Маркетинг некоммерческих услуг
- •81 Личные продажи и стратегии сбыта
- •82 Формирование торгового персонала для личных продаж
- •83 Распределение ресурсов и управление сбытом при личных продажах
- •84 Процесс личной продажи
- •85 Переговоры при личных продажах
- •86 Отношения с клиентами при личных продажах
- •87 Биржевая торговля
- •88 Биржевые контракты и сделки
- •89 Маркетинг некоммерческих организаций
- •90 Политический маркетинг и эго-маркетинг
- •91 Банковский маркетинг
- •92 Маркетинг рынка ценных бумаг
- •93 Маркетинг в страховой деятельности фирмы
- •94 Принципы маркетинга услуг в сфере досуга
72 Анализ конкуренции
Под анализом конкуренции подразумевается анализ деятельности фирм-конкурентов и анализ конкурентоспособности товаров конкурентов. При анализе конкуренции на внешнем рынке необходимо учитывать и анализировать конкурентные преимущества по сравнению с конкурентами-иностранцами и конкурентами-производителями местного рынка.
Анализ деятельности фирм-конкурентов предполагает использование конкретных методик по сбору информации и данных о конкурентах. Их существует несколько видов.
Данные, специально полученные для анализа конкретных сторон деятельности конкурента, называются первичной информацией. Основными методами получения первичной информации являются непосредственные наблюдения, опросы и эксперименты. С их помощью можно количественно и качественно описать действия конкурента. Главными источниками получения первичной информации о конкурентах выступают каналы распределения продукции, поставщики и потребители продукции, а также рекламные агентства, торговые агенты, маркетинговые фирмы, обслуживающие конкурента, управленческий персонал предприятия-конкурента, специальные аналитические службы.
Существует также вторичная информация о конкуренте, которая также используется при анализе деятельности фирмы-конкурента. Она включает данные, прошедшие предварительную аналитическую обработку и требует проведения дополнительных процедур выбора, ранжирования и компиляции, приводящих ее в пригодный для анализа вид. Основные источники вторичной информации: отчеты о производственно-хозяйственной деятельности, статьи о деятельности конкурента в периодической печати, справочные издания о конъюнктуре рынка, тенденциях и проблемах его развития, интервью управленческого персонала и руководства компании, мнения потребителей о характеристиках продукции конкурента.
3 вида вторичной информации по степени доступности:
1. Открытая информация (номенклатура, цены, качественные характеристики продукции, система продвижения).
Условно открытая информация (бухгалтерский баланс предприятия, отчет о прибылях и убытках, рейтинг предприятия).
Закрытая информация (объемы производства продукции с разбивкой по номенклатурным линиям, календарный план производства, база отгрузки, применяемые технологии).
2 группы методик анализа конкурентного положения предприятия в маркетинге:
1) параметрические, включают использование первичной информации. В ходе анализа выбираются параметры сравнения конкурентов и выясняются мнения потребителей, продавцов, поставщиков относительно этих параметров, затем информация сводится в таблицу. Эти методики позволяют быстро проанализировать ситуацию, но могут быть неточными из-за субъективного характера мнений.
2)рейтинговые оценки включают сведения, полученные путем интервьюирования менеджеров и сводную финансовую отчетность конкурентов. В этом случае при анализе строится математическая модель, и все данные по конкурентам сводятся в коэффициентные показатели. На их, основе выстраивается рейтинг предприятий. Используя эти данные, можно построить модель поведения конкурента и его будущие действия.
Использование этих методик позволяет получить огромное преимущество перед конкурентами и выиграть в итоге конкурентную борьбу.
Анализ конкурентоспособности товара конкурента - необходимый элемент анализа деятельности фирм-конкурентов и ситуации на рынке в целом. При анализе конкуренции необходимо выявить конкурентные недостатки товара, по которым он уступает основным конкурентам-иностранцам и конкурентам-производителям местного рынка.
Конкурентоспособный товар может обладать конкурентными преимуществами 2 видов:
- преимущество товаров с более низкими издержками производства (способность фирмы разрабатывать, выпускать и продавать сравнимый товар с меньшими затратами, чем ее конкуренты);
- преимущество дифференциации товаров (способность обеспечить покупателя товаром нового качества и особых потребительских свойств).
Анализ конкурентоспособности товаров зависит от базы сравнения. Базой сравнения могут быть:
потребность покупателей (в ходе анализа происходит установление величин параметров потребности покупателей в оцениваемой и конкурирующей продукции);
конкурирующий товар (используется в качестве идеальной модели, которая удовлетворяет потребности покупателей и характеристикам которой должна соответствовать продукция, подлежащая оценке);
гипотетический образец {представляет собой среднее значение параметров группы изделий);
группа аналогов (отбираются с т.зр. классификационных параметров, образца сравнения и оцениваемой продукции).