68 Контроль в маркетинге

Маркетинговый отдел должен, постоянно контролировать маркетинговую деятельность. Выделяют 4 направления контроля в маркетинговой деятельности.

Контроль осуществления годовых планов. Цель - определение того, что достигла компания фактически по показателям сбыта, прибыли и другим, которые были установлены в плане. В понятие контроля выполнения плана входят пять различных видов анализа: доли рынка, сбыта, соотношения маркетинговых затрат и объема продаж, оценочный и финансовый.

Доля рынка позволяет проследить показатели компании в сопоставлении с конкурентами. Если доля компании на рынке увеличивается, то она опережает хотя бы некоторых конкурентов, а если уменьшается, то наоборот. Причем в этом анализе надо учесть некоторые моменты. Внешние силы по-разному воздействуют на компании-конкуренты. Иногда неправильно оценивать работу компании, сравнивая ее показатели со средними остальных фирм. Лишь достаточно похожие компании могут сравниваться напрямую. Если в отрасль вошла новая компания, то доля уже существующих на рынке компаний может сократиться. Иногда целесообразно уменьшать долю на рынке, ради увеличения общей прибыли или ее нормы. Показатель доли на рынке может измениться и по другим причинам. Например, если происходит распродажа в конце этого месяца или в начале следующего, то доля на рынке может оказаться существенно различной. То есть не каждое изменение в доле рынка имеет маркетинговое значение.

Анализ сбыта состоит в измерении действительного объема продаж, сравниваемого с запланированным. Анализ отклонений в сбыте призван показать, как различные факторы влияют на разницу между запланированным и действительным объемом продаж. Анализ соотношения маркетинговых затрат и объема продаж. Обычно данное соотношение колеблется в некоторых пределах, считающихся допустимыми в данной компании или отрасли в целом. Но отклонение, выходящее за предельные величины должно сопровождаться корректирующими мерами.

Финансовый анализ. Призван определять норму прибыли для компании в целом.

Маркетинговые оценки. Это количественные оценки маркетинговой деятельности. В оценку по покупателям входят: число новых покупателей, число неудовлетворенных покупателей, потерянные покупатели, осведомленность целевого сегмента, предпочтения целевого сегмента, относительное качество сервиса (обслуживания).

В оценку по акционерам входят показатели «настроения» различных заинтересованных групп: собственных акционеров, поставщиков, банков, рабочих, дистрибьюторов и розничных торговцев.

Для каждого показателя желательно установить нормы, отклонение от которых за пределы допустимого разброса значений, должно сопровождаться корректирующими действиями.

Контроль прибыльности. Анализ деятельности множества компаний показывает, что доля убыточных расходов переваливает за половину от общего объема расходов, еще процентов тридцать расходов дают ничтожную отдачу и в среднем лишь десять-пятнадцать процентов клиентов обеспечивают обычно львиную долю прибыли.

Т.о., компания должна постоянно измерять прибыльность осуществляемых мероприятий, сегментов, групп покупателей, каналов распространения и размеров заказов.

Контроль эффективности. В некоторых фирмах ' вводятся специальные должности маркетинговых контролеров или инспекторов для работы по оценке эффективности маркетинга и предложению действий по ее повышению. В их компетенцию могут входить оценка эффективности:' распределения,, торгового персонала, рекламы, мероприятий по стимулированию сбыта.

Стратегический контроль осуществляется компанией для полного пересмотра и переоценки своих маркетинговых целей и средств их достижения.

Эффективность маркетинга предприятия или его одного подразделения не всегда отражают действительно высокий уровень постановки всего дела. Успехи могут быть связаны со случайным совпадением различных факторов, а не с усилиями маркетингового отдела компании.

Стратегическая эффективность маркетинга характеризуется маркетинговой интеграцией, направленностью на клиентов, адекватностью информации, оперативной эффективностью, стратегической ориентацией.

Маркетинговый аудит проводится периодически для всестороннего анализа маркетинга. Его отличительными чертами обязательно должны явиться: широта охвата, системность, независимость, периодичность.