79 Стратегии маркетинга в сфере обслуживания

Стратегии маркетинга сферы обслуживания включают в себя следующие элементы: определение и анализ целевых сегментов рынка; разработка четких отличительных преимуществ и концепции позиционирования услуги; взаимоувязывание операционной стратегии и маркетинговой стратегии; достижение сбалансированности высокой ценности услуги и издержек; разработка, и последующая реализация маркетинг-микс.

Анализируя рынок, прежде всего надо потенциальный рынок сегментировать (в зависимости от потребностей потенциальных клиентов и их чувствительностью к цене), определить, какова привлекательность сегментов и выбрать наиболее подходящие.

Привлекательность рынка или сегмента - это функция от его размера, темпа развития и роста, величины конкуренции, средней величины прибыли, соответствия возможностям. Далее необходимо изучить явные и скрытые (латентные) потребности потенциальных клиентов, ответить на ряд вопросов: какие проблемы существуют у потребителей, что для них входит в определение «услуга высокого качества», какие существуют конкуренты на рассматриваемом рынке.

Затем надо разработать концепцию позиционирования (она должна заставить потребителя обратиться к услугам вашей фирмы), которая должна базироваться на понимании клиента, какие свойства услуги наиболее важны клиенту, почему его не устраивает сервис конкурентов. Элементами данной концепции могут являться высочайшая надежность, быстрота обслуживания, какие-либо удобства и т.п.

Следующий шаг - разработка плана коммуникаций с клиентами (учитывается характер сервиса, процесс обслуживания, меры стимулирования покупателей). В конце руководство оценивает надежность разработанной концепции, определяет возможные барьеры, которые будут препятствовать появлению конкурентов и копирование используемых вами инноваций (рекламная кампания, достижение определенного имиджа, быстрое завоевание рынка).

Разработка операционной стратегии, преобразующей возможности в результативность, предполагает следующие шаги.

1. достигнуть высокой разницы между ценностью обслуживания в восприятии клиентом и издержками на сервис, отделяя деятельность по обеспечению воспринимаемой клиентом ценности (увеличение количества услуг) от вспомогательной (уменьшение затрат через автоматизацию, стандартизацию).

2. разработка такой схемы сервиса, которая позволяла получить ответы на вопрос: как осуществляется контроль над качеством услуг и затратами на сервис. Надо установить показатели для контроля, систему стимулирования, вознаграждения работников, определить планируемые сроки и результаты по качеству, затратам, производительности, отзывчивости персонала и его настроя. Затем определить необходимые мощности, показатели загрузки в различные периоды спроса,

3) «направленное вовнутрь видение» (Дж. Хескетт). Качество обслуживания зависит от степени, в которой сотрудники разделяют планы руководства компании, насколько сотрудники преданы компании.

Маркетинг-микс сферы обслуживания имеет ряд специфических черт.

Товар: услуга неосязаема, потребителям трудно оценить предлагаемую им услугу заранее, следовательно, степень риска в восприятии клиентов увеличивается. Но услуга неразрывно связана с вполне осязаемыми факторами - оборудованием, сотрудниками, помещением. Все это способно внушить доверие клиенту. Сотрудники, контактирующие с клиентами, часто олицетворяют собой все услуги компании, поэтому персонал должен соответствовать имиджу фирмы.

Цена играет важную психологическую и экономическую роль. Покупка услуги связана с более высоким риском, и цена рассматривается во многих случаях показателем качества, но это не абсолютная закономерность. Цена в экономическом смысле является определяющим фактором дохода компании и прибыльности. Цена зависит от воспринимаемого потребителями качества. Большая часть рынков имеет несколько сегментов, и компании дифференцируют цены на услуги. Одним из критериев подобного сегментирования является время.

Распределение: услуги, которые подразумевают контакт с потребителем, распределяются напрямую (неминуемая встреча поставщика и потребителя). Экономии можно достигнуть путем косвенного распределения услуг в виде следующих форм: распределение через посредников (бронирование авиабилетов посредством бюро путешествий), использование информационных и компьютерных технологий (банкоматы). Расширение деятельности ограничивается покупателями, имеющими возможность посетить компанию. Приходится определить для себя один из путей: сетевая стратегия (подбор менеджеров, выбор удобного места расположения торговой точки, менеджмент расширяющейся сети обслуживания); мультисервисная стратегия (за счет предоставления других, новых услуг без изменения расположения); мультисегментная стратегия (услуги другим сегментам нашего рынка); смешанная стратегия (сочетание, вышеназванных стратегий).