83 Распределение ресурсов и управление сбытом при личных продажах

Торговый персонал - это дорогой ресурс, и руководству компании необходимо максимально использовать все возможности для повышения эффективности его работы. Способы увеличения продуктивности работы персонала:

1. увеличение доли времени для обеспечения продаж.

2. ориентация продавцов на потребителей и продукцию с высокими возможностями.

3. профессиональное обучение продавцов.

Для того чтобы рационально распределять ресурсы, можно разделить всех клиентов на актуальных и потенциальных, то есть, основных клиентов компании. Далее необходимо определить число торговых агентов для каждого клиента или для каждой группы клиентов. Распределение ресурсов происходит по степени приоритета товаров: группа наивысшего приоритета (новые товары, чей рынок расширяется), это высокодоходные товары, их сбыт быстро реагирует на усилия по его стимулированию; группа второстепенного приоритета (товары также хорошо реагируют на усилия по реализации и сбыту); группа низкого приоритета (товары, которые плохо реагируют на мероприятия по сбыту).

Всем фирмам приходится периодически выходить на новые рынки и расширять границы уже существующих. При освоении новых рынков компания должна свести к минимуму средства, выделяемые торговым агентам на командировки и разъезды. Территории рынков сбыта должны быть примерно равны с точки зрения их потенциала, это позволит усилить мотивацию торговых агентов и продавцов. Территории, на которых, работают агенты, должны иметь четкие границы для эффективной оценки работы персонала.

Занимаясь управлением сбыта товаров при личных продажах, менеджеры должны: заботиться об упрочении связей с клиентами и покупателями; делать акцент на ценности товара потребителя, а не на его цене (потребитель стремится купить товар по наиболее выгодной, то есть, более низкой цене. Задачей продавца является убедить покупателя в более высоком качестве товара с высокой ценой); проводить сегментирование и позиционирование рынка; увеличивать предложение и ассортимент товаров.

Личная продажа является наиболее эффективной формой коммерческой коммуникации производителя с потребителями. Возник целый комплекс сбытовых мероприятий, основанный на личной продаже. Он получил название многоуровневого маркетинга, который предполагает создание сети дистрибьюторов, каждый из которых привлекает в эту сеть новых , дистрибьюторов и т.д.

Если свести продажу к ее простейшему выражению, то всегда можно выделить две стороны - покупающую и продающую. Продавец передает клиенту информацию о продаже товара. Способ донесения информации может быть разным и предполагает прямое общение, общение по телефону, по почте. Покупатель воспринимает сообщение и усваивает его. Процессу коммуникации мешают разные помехи, которые можно разделить на внутренние (помехи психологического рода - предрассудки, привычки, проблемы, неприятности, тип личности и т.п.) и внешние (помехи, препятствующие положительному восприятию клиента сообщаемой информации - посторонние разговоры, шумы, суета вокруг, и т.п.). Завершающее звено процесса - обратная связь, которая дает возможность продавцу контролировать и корректировать поток информации, направляемой к клиенту за счет получаемой реакции.

На таких фирмах в задачу управления сбытом при личных продажах входит набор персонала, обучение, контроль над его деятельностью, мотивация, распределение оплаты труда, планирование деятельности торговых представителей и их оценка.

Мотивация персонала необходима для повышения результативности работы продавцов. Мотивация может выражаться в поощрительных словах и действиях менеджера, в обучении их новым приемах и способам работы с покупателями, в постановке конкретных целей и в дополнительных стимулах.

Но наиболее привлекательные способы мотивации для торгового персонала: денежное вознаграждение, продвижение и повышение по службе, достижение поставленной цели. Размер оплаты труда и возможность ее постоянного повышения сильно влияют на любого человека. Оплата труда состоит из 2 аспектов: уровня оплаты и состава оплаты, т.е. разделение оплаты на твердый оклад, комиссионные и смешанный тип оплаты.

Твердый оклад устанавливается почти всегда и служит основой зарплаты продавцов. Помимо твердого оклада, существуют комиссионные, которые состоят в выплате 3-20% от объема продаж. Это добавочные суммы, которые должны варьироваться в зависимости от объема продаж и степени активности продавца. Смешанная оплата труда предполагает комбинацию твердого оклада, комиссионных и премий. Размер твердого оклада должен составлять 70-80% зарплаты, а переменные составляющие, которые стимулируют продавца к работе, —20-30%.