80 Маркетинг некоммерческих услуг

Отличие некоммерческих организаций от коммерческих в том, что полученная прибыль направляется на полезные для общества цели (материальная поддержка незащищенных слоев населения и т.п.).

Во многих странах у некоммерческих организаций (НО) очень низкая производительность, они зачастую неэффективны и их штат явно раздут. У НО нет стимулов для уменьшения накладных, административных расходов, инвестиции мало влияют на результативность. Государственные организации характеризуются медленной реакцией на появляющиеся проблемы в их деятельности. Бюрократизм, сложность систем затрудняют выявление и оперативное решение даже простейших проблем. Невысокая результативность деятельности НО уменьшается. Общество вполне удовлетворяет уровень работы, который считался эффективным около полувека назад. Почта, полиция, железные дороги в кризисном состоянии и требуют преобразований.

Причины этих сложностей: большое число заинтересованных в работе организации групп; двойные цели (продавать свой товар имеющим потребность и побуждать тех, от которых поступают денежные средства); невысокая квалификация персонала (считается, что в этой сфере деятельности мало квалифицированных специалистов); отсутствие возможности измерения результатов деятельности (результаты не могут быть количественно измерены).

Характеристики НО: отсутствие показателей прибыли; затрудненность оценки результативности работы организации (это приводит к уменьшению контроля над потоками средств); финансирование НО отделено от рынка.

Только незначительная часть НО получает прибыли от реализации товаров и услуг. Финансирование государственных НО происходит благодаря налоговым отчислениям, а частных НО - благодаря пожертвованиям. Для руководства НО эквивалент прибыли - увеличение бюджета компании или штата сотрудников.

Монополия. Работать эффективно любые компании заставляет конкуренция. Когда организация не испытывает на себе давления конкурентов, у нее пропадают стимулы к улучшению деятельности. Для государственных НО монополия естественна и установлена законом. В частных НО монополия проистекает от значительного спроса, который превышает предложение.

Для достижения результативности деятельности НО, необходимо:

• Разработать декларацию о миссии. Надо решить для кого предназначаются услуги, каковы задачи компании, каковы преимущества этой организации (ее сильные стороны), кто заинтересован в деятельности НО.

• Определить цели, которые возможно измерить. К их достижению и будут стремится работники (напр., сократить время ожидания в очереди на 50 %). Необходимо поставить перед НО цели развития, цели по получению новых источников необходимых ресурсов, цели, которые конкретизируют задачи, поставленные регулирующими, правительственными органами.

• Разработать стратегии: произвести маркетинговый аудит, чтобы определить наиболее и наименее эффективные виды деятельности в портфеле НО; установить приоритеты и на приоритетных отраслях сконцентрировать основные ресурсы; разработать маркетинговый план для выполнения основных задач (сегментировать рынок, определить целевые сегменты, выделяя получателей и доноров, выбрать каналы распределения, политику, составить коммуникационный план); выработать план действий, назначить ответственных лиц.

• Определить критерии эффективности. В НО критерии будут существенно отличаться от критериев коммерческих организаций. Самые важные критерии - удовлетворение потребителей услугами и производительность.

• Установить обратную связь. Это обеспечивает работников НО информацией, которая помогает корректировать направление приложения усилий (напр., студенты могут оценивать работу преподавателей).

Перспективы НО. Необходимость деятельности государственный и частных НО будет существовать всегда. Но чтобы они работать эффективнее, правительству надо провести перестройку структуры и назначить вместо администраторов менеджеров, которые способны переосмыслить работу НО, применить новые стратегии, схемы.

П. Друкер выделяет следующие виды НО:

Естественные монополии (обладают эксклюзивными правами, при недоста­точном контроле эффективность работы сильно уменьшается, начинают эксплуатацию потребителей);

Бюджетные учреждения (университеты, больницы, школы, они предназначены для удовлетворения потребительских нужд, спрос на услуги этих организаций значительно превышает предложение);

Учреждения, относящиеся к области политики (суд, министерство, для них нехарактерны ни конкуренция, ни автономия; в их деятельности стимулом является периодический аудит задач и выполняемой работы).