7. Функции маркетинга

Главное в маркетинге - целевая ориентация и комплексность, т.е. соединение предпринимательской, хозяйственной, производственной и сбытовой деятельности.

Комплексность означает, что применение маркетинга обеспечивает эффект только в том случае, если он используется как система. Применение отдельных маркетинговых действий, как правило, не дает положительных результатов.

Целевая ориентация и комплексность маркетинга - это слияние в один поток всех составляющих элементов маркетинговой деятельности для достижения устойчивой рентабельности в заданных временных пределах, как правило, не менее 5-7 лет.

Практика применения маркетинга показала, что использование только отдельных составляющих, например, изучения товара или прогнозирования рынка, не дает должного эффекта. Только комплексный подход позволяет эффективно прорваться на рынок с товарами и услугами, особенно с новыми товарами и оригинальными услугами.

Основные функции и подфункции современного маркетинга

Основываясь на принципиальной методологии маркетинга как рыночной концепции управления и сбыта, попытаемся найти универсальный подход к определению и описанию маркетинговых функций, к приведению их в логически непротиворечивую систему. Этот подход состоит в выделении 4 блоков комплексных функций и ряда подфункций в каждом из них. Структурно они выглядят следующим образом:

1) Аналитическая функция:

• Изучение рынка как такового;

• Изучение потребителей;

• Изучение фирменной структуры;

• Изучение товара (товарной структуры);

• Анализ внутренней среды предприятия.

2) Производственная функция:

•Организация производства новых товаров, разработка новых технологий;

• Организация материально-технического снабжения;

•Управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции.

3) Сбытовая функция (функция продаж):

• Организация системы товародвижения;

• Организация сервиса;

• Организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта;

• Проведение целенаправленной товарной политики;

• Проведение целенаправленной ценовой политики..

4) Функция управления и контроля:

• Организация стратегического и оперативного планирования на предприятии;

• Информационное обеспечение управление маркетингом;

• Коммуникативная подфункция маркетинга (организация системы коммуникаций на предприятии);

• Организация контроля маркетинга (обратные связи, ситуационный анализ).

Задачи маркетинга:

• комплексное изучение рынка, комплексный подход к достижению выдвинутых целей предприятия, при котором коммерческий успех обеспечивает вся совокупность средств маркетинга, взятая во взаимосвязи и взаимообусловленности;

• выявление потенциального спроса и неудовлетворенных потребителей;

• планирование товарного ассортимента и цен;

• разработка мер для наиболее полного удовлетворения существующего спроса;

• формирование спроса;

• планирование и осуществление сбыта;

• разработка мер по совершенствованию управления и организации производства.

8. Принципы и методы маркетинга. Маркетинговые инструменты.

Принципы маркетинга:

• знание рынка, долговременный «горизонт видения» и соответственная направленность всей деятельности предприятия, проявляющаяся в особом внимании к прогнозным исследованиям и разработке на их основе товаров, обладающих рыночной новизной;

• приспособление к рынку. Отдел маркетинга является центром принятия хозяйственных решений;

• воздействие на рынок, целенаправленное воздействие на покупательские предпочтения, формирование нового спроса, стимулирование продаж («создавая товар, создавай и потребителя»);

• активность, наступательность и предприимчивость руководящих работников всех рангов, что обеспечивает быструю и эффективную реакцию на изменение конъюнктуры рынка;

• нацеленность на конкретный финансовый результат.

Методы маркетинга:

• учет,

• анализ,

• моделирование,

• прогнозирование,

• проектирование,

• корректировка,

• множество специализированных методов.

Набор маркетинговых инструментов.

В распоряжении менеджера по маркетингу имеется множество различных инструментов, каждый из которых является дорогостоящим. Поэтому менеджер должен найти оптимальный вариант их использования для реализации плана маркетинга.

1) Смета, в соответствии с которой ресурсы компании распределяются по различным подразделениям в зависимости от их потребностей и вклада в общее производство. Каждое подразделение подает заявки на необходимые средства, которые анализируются и оцениваются. После этого делаются некоторые корректировки, и составляется окончательный вариант сметы.

2. Реклама, наиболее, эффективный метод распространения информации, цель которого – продвижение товаров, услуг, идей. В рамках маркетинга достаточно полно разработан ряд методологических положений, направленных на понимание сущности рекламы, ее форм и содержания, а также эффективности.

3. Персональные продажи - ситуация, когда представитель компании договаривается о встрече с потенциальным клиентом, приходит в его офис (или дом) и представляет ему персонально продукт своей компании, побуждая купить его. Это наиболее эффективный способ развития реализации продукта, но достаточно дорогостоящий. Он требует отбора продавцов, их подготовки, покрытия расходов на передвижение.

4. Прямое почтовое сообщение (директ-мейл) – это разработка печатного материала с информацией о компании, ее продукте или услуге и рассылка его по специально подготовленному списку. Преимущество этой системы в том, что она дешевле, чем использование агента по персональным продажам и дает возможность сосредоточить маркетинговые усилия на тех, кто проявил первоначальный интерес к продукту, или по тем или иным причинам был отобран как потенциальный клиент.

5. Паблик рилейшнз ("взаимодействие с публикой", "рассказ для публики") - это активные действия по достижению доброжелательного общественного мнения в отношении деятельности компании (предприятия), сохранение положительной репутации в соответствующей общественной среде, создание у работников чувства ответственности и заинтересованности.

6. Финансирование требуется на промежуточной стадии реализации, когда необходима банковская процедура для посредника, чтобы он мог вступить в право собственности на продукты, передаваемые через него производителем в розничную торговлю.

7. Ценообразование (ценовая политика) – завершающий этап рыночной деятельности. Цена отражает качественный состав товарного предложения, уровень спроса, состояние сбыта и рекламы.