- •Лекции по дисциплине Маркетинг
- •1. Основные понятия маркетинга
- •2. Виды маркетинга
- •3. Сферы приложения маркетинга
- •4. Концепции управления маркетингом
- •5. Концепция активного маркетинга
- •6. Ограничения концепции маркетинга (отличие от сбыта)
- •7. Функции маркетинга
- •8. Принципы и методы маркетинга. Маркетинговые инструменты.
- •9. Роль, функции и общая схема исследований в маркетинге
- •10. Основные методы маркетинговых исследований
- •11. Маркетинговая информация
- •12. Организация маркетинговых исследований
- •13. Дополнительные методы маркетинговых исследований (анкетирование)
- •14. Оценка и отбор сегментов рынка, уровни сегментации
- •15. Принципы сегментирования рынков по поведенческим реакциям
- •16. Принципы сегментирования рынков по характеристикам потребителя
- •17. Дифференцирование продукта
- •18 Дифференцирование услуг, персонала и каналов распространения
- •19 Стратегии позиционирования
- •20 Потребители продукции
- •21 Принципы изучения потребителей
- •22 Модель поведения потребителей
- •23 «Особенности» потребителей
- •24 Понятие конкурентоспособности товара
- •25 Виды товаров-конкурентов
- •26 Конкурентоспособность товара и эффективность маркетинга
- •27 Критерии конкурентоспособности товаров
- •28 Виды конкуренции и оценка конкурентной среды
- •29. Проблемы поддержания конкурентоспособности товара
- •30. Качество и конкурентоспособность в системе маркетинга
- •31. Разработка мероприятий по обеспечению конкурентоспособности товара
- •32. Пути повышения конкурентоспособности товара
- •33. Товар и его жизненный цикл
- •34. Жизненный цикл товара
- •35. Товарный знак
- •36. Новый продукт и конкурентоспособность нового товара
- •37. Процесс разработки нового товара и внедрение нового товара на рынке
- •38. Значение маркетинговых каналов
- •39. Создание и выбор каналов распространения
- •40 Управление каналами распространения
- •41. Сущность розничной торговли. Виды розничных торговцев
- •42 Маркетинговые действия розничных торговцев
- •43 Сущность оптовой торговли
- •44 Виды оптовых торговцев
- •45 Маркетинговые действия оптовых торговцев
- •46 Реклама, как составная часть маркетинговой деятельности
- •47 Реклама товара
- •48 Пр в маркетинге
- •49 Методы пр
- •50 Ярмарки на товарном рынке
- •51 Принципы работы с целевыми аудиториями
- •52. Работа со внешней средой организации
- •53 Общие принципы работы со сми
- •54 Специальные приёмы работы со сми
- •55 Понятия цены и ценообразования
- •56 Типичные задачи ценообразования
- •57 Стратегии ценообразования
- •58 Методы ценообразования
- •59 Установление цены на товар
- •60 Ценовое стимулирование
- •61 Современные методы ценового стимулирования
- •62 Дополнительные виды стратегий ценообразования
- •63 Подготовка программы маркетинга
- •64 Планирование в маркетинге
- •65 Бизнес-план маркетинга
- •1. Цели и стратегии маркетинга.
- •2. Ценообразование
- •3. Управление каналами товародвижения
- •4. Стимулирование сбыта
- •5. Послепродажное обслуживание
- •6. Реклама
- •7 Формирование общественного мнения
- •66 Финансирование маркетинга
- •67 Взаимодействие маркетингового отдела с другими отделами предприятия
- •68 Контроль в маркетинге
- •69 Роль маркетинга в структуре международных организаций
- •70 Маркетинговая деятельность внутри фирмы
- •71 Анализ спроса и анализ сбыта
- •72 Анализ конкуренции
- •73 Стратегии международного маркетинга
- •74 Понятие интеллектуального продукта и собственности
- •75 Особенности рынка интеллектуальной собственности
- •76 Сущность и классификация услуг
- •77 Характеристики услуг
- •78 Основные задачи сферы обслуживания
- •79 Стратегии маркетинга в сфере обслуживания
- •80 Маркетинг некоммерческих услуг
- •81 Личные продажи и стратегии сбыта
- •82 Формирование торгового персонала для личных продаж
- •83 Распределение ресурсов и управление сбытом при личных продажах
- •84 Процесс личной продажи
- •85 Переговоры при личных продажах
- •86 Отношения с клиентами при личных продажах
- •87 Биржевая торговля
- •88 Биржевые контракты и сделки
- •89 Маркетинг некоммерческих организаций
- •90 Политический маркетинг и эго-маркетинг
- •91 Банковский маркетинг
- •92 Маркетинг рынка ценных бумаг
- •93 Маркетинг в страховой деятельности фирмы
- •94 Принципы маркетинга услуг в сфере досуга
78 Основные задачи сферы обслуживания
Качество. Определение качества в сфере обслуживания имеет определенную специфику. Услуги неосязаемы (трудно применить физические стандарты), разнородны (затруднена разработка стандартов). Предоставление и потребление нераздельны, и участие клиентов в этом процессе делает более сложным управление качеством обслуживания.
Основной фактор, определяющий долю рынка компании в долгосрочном плане и прибыльность, это воспринимаемая потребителем ценность услуги. Требования клиентов к обслуживанию возрастают, поэтому достижение высокого качества - приоритетная задача поставщиков услуг.
Выделяют 10 критериев оценки обслуживания потребителями услуг:
- доступность (время ожидания, как осуществить доступ к услуге),
- безопасность (связано ли получение услуг с риском),
- надежность (есть ли соответствие услуги потребностям),
- репутация,
- понимание потребностей,
- компетенция персонала,
- отзывчивость,
- вежливость,
- коммуникации,
- материальные факторы (как выглядит персонал, помещения, создают ли они имидж обслуживания высокого качества).
Руководство компанией должно заботиться о качестве, как о результате предоставления услуги, так и о процессе обслуживания, а также обеспечивать соответствующее ожиданиям клиентов качество.
Производительность. Одна из главных проблем в сфере обслуживания - низкая производительность. Повышение производительности труда связано со снижением воспринимаемого клиентом качества сервиса. Способы увеличения производительности без уменьшения качества:
- Дифференциация деятельности в зависимости от величины контакта с клиентом (разделить процесс обслуживания по разной степени участия клиентов (где не требуется тесного контакта - увеличивать производительность, где есть непосредственное взаимодействие - увеличивать эффективность и повышать качество обслуживания);
- Конвейерное обслуживание эффективно при применении жестких (банкоматы, торговые автоматы и т.п.) и щадящих технологий (системы, сокращающие численность персонала - напр., супермаркет);
- Вовлечение клиентов в процесс обслуживания (при применении частичного самообслуживания надо сокращать обслуживающий персонал постепенно, протестировать нововведение; активизация участия клиента должна доставлять удовольствие);
- Достижение баланса спроса и предложения (снижение спроса в часы пик путем дифференцированных цен, предварительных заказов, усиленное внимание к клиентам, дожидающимся в очереди).
Персонал. Сервис с высокой степенью вовлечения покупателей предполагает особое внимание к отношениям работников и потребителей услуг. При каждом отдельном контакте с обслуживающим персоналом клиент выносит свою оценку данной услуге. Производство услуги нельзя отделить от потребления, поэтому необходимо большое количество работников, и контакт потребителя с одним работником отличается от его взаимодействия с другим. Неудовлетворительный сервис нельзя заменить, исправить, дополнить или отремонтировать, поскольку услуга оказывается окончательно, или неотделима от потребления. Руководству необходимо осознать потребности персонала, правильно его мотивировать, что повлечет за собой повышение качества услуги. В результате численность постоянных клиентов увеличится.
Способы увеличить отдачу от работы персонала: конкурсы среди сотрудников и награды (денежное, моральное мотивирование), сближение сотрудников и клиентов (работники получают обратную связь), обучение новых сотрудников (повышение преданности работника компании, гордости за работу в ней), взаимный контроль персонала (укрепляет командный дух, выполнение обязательств), доставка необходимого оборудования и хорошие условия работы.
Дифференцирование. Достижение преимуществ на рынке в сфере услуг связано с преодолением следующих трудностей: нераздельность обслуживания и маркетинга, неясность критериев дифференцирования, невозможность патентования, сложность контроля контакта клиентов и работников, специфика роста компаний («расширение производства» в сфере обслуживания означает создание сети автономных отделений, а значит, и увеличение числа менеджеров), производительность труда со временем не снижается (автоматизация связана с увеличением затрат на обеспечение высокого качества), инновации предполагают изменение поведения потребителей, специфические ограничения (менеджеры компаний сферы услуг ограничены в своей деятельности, высказываниях по сравнению с менеджерами производственных компаний).