- •Лекции по дисциплине Маркетинг
- •1. Основные понятия маркетинга
- •2. Виды маркетинга
- •3. Сферы приложения маркетинга
- •4. Концепции управления маркетингом
- •5. Концепция активного маркетинга
- •6. Ограничения концепции маркетинга (отличие от сбыта)
- •7. Функции маркетинга
- •8. Принципы и методы маркетинга. Маркетинговые инструменты.
- •9. Роль, функции и общая схема исследований в маркетинге
- •10. Основные методы маркетинговых исследований
- •11. Маркетинговая информация
- •12. Организация маркетинговых исследований
- •13. Дополнительные методы маркетинговых исследований (анкетирование)
- •14. Оценка и отбор сегментов рынка, уровни сегментации
- •15. Принципы сегментирования рынков по поведенческим реакциям
- •16. Принципы сегментирования рынков по характеристикам потребителя
- •17. Дифференцирование продукта
- •18 Дифференцирование услуг, персонала и каналов распространения
- •19 Стратегии позиционирования
- •20 Потребители продукции
- •21 Принципы изучения потребителей
- •22 Модель поведения потребителей
- •23 «Особенности» потребителей
- •24 Понятие конкурентоспособности товара
- •25 Виды товаров-конкурентов
- •26 Конкурентоспособность товара и эффективность маркетинга
- •27 Критерии конкурентоспособности товаров
- •28 Виды конкуренции и оценка конкурентной среды
- •29. Проблемы поддержания конкурентоспособности товара
- •30. Качество и конкурентоспособность в системе маркетинга
- •31. Разработка мероприятий по обеспечению конкурентоспособности товара
- •32. Пути повышения конкурентоспособности товара
- •33. Товар и его жизненный цикл
- •34. Жизненный цикл товара
- •35. Товарный знак
- •36. Новый продукт и конкурентоспособность нового товара
- •37. Процесс разработки нового товара и внедрение нового товара на рынке
- •38. Значение маркетинговых каналов
- •39. Создание и выбор каналов распространения
- •40 Управление каналами распространения
- •41. Сущность розничной торговли. Виды розничных торговцев
- •42 Маркетинговые действия розничных торговцев
- •43 Сущность оптовой торговли
- •44 Виды оптовых торговцев
- •45 Маркетинговые действия оптовых торговцев
- •46 Реклама, как составная часть маркетинговой деятельности
- •47 Реклама товара
- •48 Пр в маркетинге
- •49 Методы пр
- •50 Ярмарки на товарном рынке
- •51 Принципы работы с целевыми аудиториями
- •52. Работа со внешней средой организации
- •53 Общие принципы работы со сми
- •54 Специальные приёмы работы со сми
- •55 Понятия цены и ценообразования
- •56 Типичные задачи ценообразования
- •57 Стратегии ценообразования
- •58 Методы ценообразования
- •59 Установление цены на товар
- •60 Ценовое стимулирование
- •61 Современные методы ценового стимулирования
- •62 Дополнительные виды стратегий ценообразования
- •63 Подготовка программы маркетинга
- •64 Планирование в маркетинге
- •65 Бизнес-план маркетинга
- •1. Цели и стратегии маркетинга.
- •2. Ценообразование
- •3. Управление каналами товародвижения
- •4. Стимулирование сбыта
- •5. Послепродажное обслуживание
- •6. Реклама
- •7 Формирование общественного мнения
- •66 Финансирование маркетинга
- •67 Взаимодействие маркетингового отдела с другими отделами предприятия
- •68 Контроль в маркетинге
- •69 Роль маркетинга в структуре международных организаций
- •70 Маркетинговая деятельность внутри фирмы
- •71 Анализ спроса и анализ сбыта
- •72 Анализ конкуренции
- •73 Стратегии международного маркетинга
- •74 Понятие интеллектуального продукта и собственности
- •75 Особенности рынка интеллектуальной собственности
- •76 Сущность и классификация услуг
- •77 Характеристики услуг
- •78 Основные задачи сферы обслуживания
- •79 Стратегии маркетинга в сфере обслуживания
- •80 Маркетинг некоммерческих услуг
- •81 Личные продажи и стратегии сбыта
- •82 Формирование торгового персонала для личных продаж
- •83 Распределение ресурсов и управление сбытом при личных продажах
- •84 Процесс личной продажи
- •85 Переговоры при личных продажах
- •86 Отношения с клиентами при личных продажах
- •87 Биржевая торговля
- •88 Биржевые контракты и сделки
- •89 Маркетинг некоммерческих организаций
- •90 Политический маркетинг и эго-маркетинг
- •91 Банковский маркетинг
- •92 Маркетинг рынка ценных бумаг
- •93 Маркетинг в страховой деятельности фирмы
- •94 Принципы маркетинга услуг в сфере досуга
71 Анализ спроса и анализ сбыта
Рыночный спрос - не фиксированная величина, а функция сходных переменных. По этой причине его уместнее называть функцией рыночного спроса.
После оценки маркетологами спроса на товары и услуги компании, необходимо определить уровень маркетинговых расходов. Поддержание заданного уровня расходов должно привести к ожидаемому объему продаж. Прогноз продаж фирмы - это ожидаемый объем продаж продукции компании, основанный на оценке рыночной ситуации и утвержденном маркетинговом плане.
Процедура прогнозирования объема продаж состоит из 3 этапов. Вначале разрабатывается макроэкономический прогноз, затем прогноз развития отрасли и прогноз объема продаж компании. Задача макроэкономического прогноза - дать перспективную оценку уровня инфляции, безработицы, процентных ставок, потребительских расходов, производственных инвестиций, правительственных расходов, чистого экспорта и других переменных. Конечный результат - составление прогноза валового национального продукта, который затем будет использован наряду с другими показателями для оценки объема продаж отрасли. Далее компания разрабатывает прогноз собственного объема продаж, предполагая, что она завоюет определенную долю рынка.
Многие крупные компании включают в себя отделы планирования, которые проводят маркетинговые исследования. Небольшие фирмы приобретают информацию из 3 источников:
У компаний, специализирующихся на проведении маркетинговых исследований и составляющих прогнозы по результатам опросов потребителей, дистрибьюторов и других, обладающих необходимой информацией лиц.
У фирм, специализирующихся на разработке прогнозов конкретных составляющих макросреды, таких как численность населения, природные ресурсы и технологии.
У футуристических исследовательских фирм разрабатывающих спекулятивные сценарии.
В основе всех прогнозов лежат 3 информационные базы:
что говорят люди (формируется по результатам опросов покупателей и тех, кто вступает в контакт с ними);
что они делают (используется эксперимент по продвижению нового продукта на пробном рынке с целью определения реакции покупателей);
что они сделали (база создается на основе анализа данных о поведении потребителей 8 последние годы, временных рядов или статистического анализа спроса).
Компания может получить экспертный прогноз уровня спроса. К экспертам относятся дилеры, дистрибьюторы, поставщики, консультанты по маркетингу и торговые ассоциации. Анализ сбыта необходим для выявления главных показателей, которые характеризуют место компании на рынке. Он позволяет получить необходимые данные для сопоставления динамики спроса и сбыта товаров. Сбыт продукции осуществляется по определенным системам, которые называются распределительными системами, или каналами сбыта. Они представляют собой путь, который продукты проделывают от производителя к конечному потребителю. Товар может задерживаться на складах различных посредников, например торговых агентов, оптовиков, предприятий розничной торговли.
Существуют различные каналы сбыта:
1. напрямую конечным потребителям через коммивояжеров или путем прямой доставки товара по почте (торговля по каталогам, продажа по телефонным заказам, через компьютерные системы).
через фирмы розничной торговли, которые реализуют их конечным потребителям или оптовикам, от которых они поступают к розничным продавцам и далее к конечным потребителям.
через торговых агентов к оптовикам, розничным торговцам и затем конечным потребителям.
через торговых агентов и розничных продавцов конечному потребителю.
Когда производители выбрали канал реализации продукции, предполагающий наличие посредников, им необходимо выбрать определенную сбытовую политику. Она может быть эксклюзивной (предполагает, что только один дилер в определенном географическом регионе имеет право на продажу товаров данного производителя), селективной {ограниченное число посредников для продвижения своего продукта на данной территории) или интенсивной {как можно больше посредников для продвижения продукта).
Любая сделка между производителем и покупателем, приобретающим продукцию с целью ее перепродажи, является оптовой сделкой. Оптовая торговля заключается в продаже товара любым лицам или организациям, которые не являются конечными потребителями. Оптовыми посредниками являются собственно оптовики и торговые агенты.