6. Реклама

Достоинство рекламы - она может привлечь большой интерес. Отрицательная сторона - все рекламные послания стандартизированы, им не хватает гибкости. Фирма может использовать рекламное подразделение или внешнее рекламное агентство. При выборе средств рекламы следует учитывать или общие расходы или стоимость на одного читателя или зрителя.

7 Формирование общественного мнения

С целью создания благоприятного отношения к фирме широких масс населения, включая правительственный аппарат и государственные учреждения, поддерживается систематическая связь с представителями СМИ и общественностью посредством пресс — конференций, помещения статей в газетах и журналах или телерепортажей, общественной или благотворительной деятельности, осуществления презентации товара.

66 Финансирование маркетинга

Для достижения целей маркетинга, реализации маркетинговой деятельности предприятия должны изыскать средства на финансирование собственной маркетинговой программы. Это могут быть как собственные, так и привлеченные средства.

Получение кредита сопряжено с риском невозвращения средств, в том случае, если расчет на поступление определенного уровня дохода от сделанных на основе кредита инвестиций не оправдались. Это может привести к повторному привлечению заемных средств. Этот процесс может повториться несколько раз и тогда предприятие окажется в «ростовщической удавке».

Использование же лишь только собственных средств предприятия ограничивает его возможности по инвестициям. Чтобы точно определить, сколько требуется средств для достижения поставленных целей, проводится предварительный анализ соотношения затрат на маркетинг и его экономического эффекта. Данный анализ позволит привлечь достаточный, но не избыточный объем средств.

Обычно анализ затрат на маркетинговую деятельность производится в следующие три этапа:

• Анализ бухгалтерской отчетности. Производится сравнение поступлений от реализации продукции с издержками на производство и продвижение товаров.

• Пересчет произведенных затрат по каждой маркетинговой функции: исследования, реклама, планирование, контроль.

• Разбивка расходов по отдельным продуктам, формам и методам реализации, рыночным сегментам и т. д.

В основу обеспечения финансовой стороны маркетинговой программы ложится анализ предполагаемых расходов на сбор, анализ, обработку информации о рынках и прогноз их емкости.

При планировании и проведении маркетингового исследования нужно ориентироваться на сбор только действительно необходимой информации.

Не менее труден вопрос об уровне цен. Цена - это единственный элемент в маркетинге, который приносит доход. Все остальные элементы влекут за собой расходы, будучи, по сути, призваны работать на то, чтобы цена могла быть оптимальной для предприятия с т.зр. текущей стратегии.

Другое направление для анализа - это рекламная деятельность, стимулирование сбыта, обслуживание потребителей. Эти направления маркетинговой работы оценить особенно трудно, поскольку очень много в этой области основывается на психологических нюансах, не поддающихся, разумеется, достаточно точной количественной (финансовой) оценке.

Сложен вопрос об определении эффективности тех или иных каналов распределения продукции.

Экономико-организационная поддержка плана маркетинга компании также связана с подготовкой собственного штата сотрудников или привлечением независимых организаций, специализирующихся на каких-либо направлениях маркетинга. Еще до начала деятельности в каком-либо направлении предприятие должно четко определиться, где и как будет осуществляться подготовка кадров или повышение их квалификации.

В сущности, весь маркетинг основывается на имеющейся специально организованной информации. Предприятие может получить необходимую информацию на стороне, у фирм, специально занимающихся ее сбором, дальнейшей обработкой, анализом, но эта информация может слишком дорого стоить. Пользоваться ею лучше только тогда, когда нет возможности сделать маркетинговое исследование самостоятельно и существенно дешевле.

Рационально разделить расходы на получение необходимой информации с какими-нибудь партнерами. Или собирать информацию по отдельности, но так, чтобы каждый занимался своим направлением исследования, а затем все полученные данные обрабатывались и использовались совместно.

В любом случае главная трудность состоит в определении расходов на различную деятельность. Но в этом вопросе можно ориентироваться на традиционный уровень цен в данной отрасли, либо вести строгие протезирование и учет издержек по каждому направлению.