64 Планирование в маркетинге

Для успешного функционирования компания должна планировать свою маркетинговую деятельность.

В маркетинге часто используется принцип т. н. скользящего планирования, который предусматривает постоянный контроль. В случае необходимости маркетинговый отдел осуществляет корректировку деятельности. Кроме прогнозируемых расходов необходимо создать резерв на случай непредвиденных обстоятельств. Обычно это сумма около десяти процентов от общего размера бюджета.

Другим важным принципом маркетинга является принцип многовариантности развития, что выражается в подготовке не одной, а нескольких альтернативных программ или бизнес-планов маркетинга. Обычно разрабатывается минимум 3 варианта программы.

• минимальный (наихудший вариант развития событий),

• наиболее вероятный, со средним уровнем риска и, соответственно, со средним уровнем успеха,

• максимальный (наилучший).

При планировании лучше всего, если:

• план разрабатывает тот, кто затем будет его реализовывать,

• уровень профессионализма разработчиков соответствует масштабу предполагаемой деятельности,

• обеспечивается гибкость на случай изменений во внешней и внутренней среде предприятия.

Планирование базируется на различных принципах:

• долгосрочный (разрабатываются долгосрочные планы, которые затем неукоснительно выполняются, независимо от изменений во внешней среде предприятия.). Недостаток - отсутствие гибкости, т.е. ответной реакции на происходящие на рынке изменения.

• стратегический (учитывается не простая экстраполяция существовавших в прошлом условий на будущее, а оценивается возможность изменений в основных тенденциях рынка). Достоинство - всегда оставляется некоторый резерв, потенциал для ответной реакции на непредвиденные обстоятельства.

Основные задачи планирования в маркетинге: постановка цели, определение основных принципов планирования, определения критериев оценки качества плана, определение структуры изложения плана, определение взаимной связи различных его разделов: планы по различным сегментам рынка, связь рыночной стратегии с маркетинговой и производственной деятельностью, определение требуемых для составления плана исходных данных: состояние рынка, и перспективы его развития, современные и будущие потребности потребителей продукции компании, прогноз изменений в товарной структуре сегментов рынка и так далее.

• определение общей организации процесса планирования; степень профессионализма и распределение ответственности управляющих, их права, обязанности, а также права и обязанности подразделений компании и тому подобное.

При стратегическом планировании сначала наиболее целесообразно определить перспективы предприятия: выявить неблагоприятные тенденции в экономике, политике, социальной жизни общества; установить, по каким направлениям предприятию лучше всего развиваться; оценить вероятность появления различных опасных для предприятия ситуаций, могущих исказить исполнение плана.

При грамотно проведенном анализе должно быть установлено, как предприятию не выйти за границы допустимых отклонений от планируемого. Далее определяется конкурентоспособность отдельных товаром или услуг предприятия, отдельных ассортиментов или товарных линий, а также конкурентоспособность предприятия в целом. Этот этап разработки плана должен показать, двигаясь в каком направлении компания может рассчитывать на успех, а в каком - ей лучше отказаться от дальнейшей конкурентной борьбы. Затем компания рассматривает различные варианты допустимых стратегий. С учетом приоритетов выбирается наилучший из всех имеющихся план по соотношению степени риска и возможных получаемых результатов.

Оперативное планирование уточняет стратегический план на период от года до двух.

Текущее планирование затрагивает период от часа до квартала или полугода. Это самый детализированный, подробный план.

На протяжении всей деятельности предприятия следует осуществлять стратегический контроль, который не контролирует отдельные показатели деятельности предприятия, но оценивает всю деятельность предприятия как системы, соответствие текущей деятельности стратегическому плану. При выявлении существенных отклонений в работе предприятия или обнаружении такой тенденции к выходу за пределы допустимых отклонений применяются исправляющие (корректирующие) воздействия.

Если же компания довольно крупная, то ей проще становится не изменяться самой с упреждением, а изменять окружающую ее среду {поддержку какого-либо политического . течения или политического лидера).