60 Ценовое стимулирование

Потребителей всегда привлекают товары, продающиеся со скидкой. Временное снижение цен - популярный и часто используемый способ стимулирования продаж у тех производителей товаров и услуг, которые считают, что проще просто «поиграть ценой», чем гнаться за тем, чтобы удовлетворять все новые и новые разнообразнейшие потребности и запросы потребителей.

Недостаток временного снижения цен в том, что такое стимулирование сбыта, не создает круга постоянных потребителей данного товара, т.к. заставляет людей бросаться на него только из-за временной низкой цены, а не из-за приверженности качеству или марке.

Преимущество данного подхода в том, что он предоставляет возможность заранее точно установить стоимость операции, очень быстро организовать ее, причем в самой простой форме, максимально уменьшить сроки ее проведения в зависимости от намеченных целей.

Предоставление скидки наиболее эффективно в тех случаях, когда потребитель особенно чувствителен к цене и быстро откликается на любые ее изменения. Снижение цены должно оказаться достаточно ощутимым, чтобы можно было делать по этому поводу специальное рекламное обращение, чтобы потребители «клюнули» на него, и чтобы увеличить объемы продаж без потери прибыли, а лучше с ее ростом.

Все виды стимулирования продажи путем временного снижения цены товара можно разделить на 3 крупные группы: прямое снижение цены, распространение купонов, которые дают право на покупки со скидками, снижение цены с отсрочкой использования скидки.

Скидки - это производимые из цены товаров вычеты, которые предоставляет продавец такому покупателю, который или отказывается от какой-то предоставляемой продавцом услуги, какой-то маркетинговой функции, или выполняет данную функцию самостоятельно.

Традиционные виды скидок

Скидки на количество покупаемого товара. 2 основных вида скидок по количеству покупаемого товара:

- кумулятивные (предоставляются покупателю, если тот неоднократно приобретает товар в течение определенного периода времени, чаще в течение одного года);

- некумулятивные (предоставляются в случае одноразовых заказов) скидки.

Кумулятивные скидки направлены на то, чтобы поощрить совершение повторных покупок тем же самым покупателем в течение установленного периода времени. Такие скидки позволяют формировать постоянных клиентов и сохранять устойчивый предсказуемый спрос на товар компании. Размеры такой скидки увеличиваются в зависимости от частоты совершенных сделок или от их совокупного нарастающего объема.

Не кумулятивные скидки поощряют потребителя приобретать товар наиболее крупными партиями, но при этом не позволяют формировать постоянных клиентов и сохранять устойчивый предсказуемый спрос на товар компании. Некумулятивные скидки призваны заставить покупателя взять как можно больше товара сразу Смысл в том, что обработка малых партий товара обходится поставщику дороже, чем предоставление скидки.

Сезонные скидки заставляют покупателей приобретать товар до того момента, когда появится спрос на него. Функция хранения товара, временно не находящего сбыта, передается различного рода посредникам или конечным потребителям. Т.о., сезонные скидки выравнивают спрос в течение всего года. Если скидка была предоставлена участникам каналов товародвижения, то они, скорее всего, в свою очередь, перенесут часть скидки далее по каналу.

Прямое снижение цен

1 По инициативе торговой сети

В течение года производятся рекламные обращения, что та или иная компания снизила цена на строго фиксированный объем товара, т.е. скидки касаются только тех покупателей, которые успеют приобрести что-то именно из данного количества в течение указанного периода времени.

Чтобы привлечь внимание к выставленной на выставке продукции, компании зачастую устанавливают некоторые скидки для приобретаемого прямо на месте показа товара.

Предприятия розничной торговой сети предлагают покупателям так называемые «товары месяца» или «товары недели». Это обычно группа сопутствующих друг другу товаров. Иногда объединяют товары повседневного спроса с товарами длительного пользования, что позволяет значительно увеличить общий товарооборот, создать постоянную лояльную клиентуру, которая станет привычно пользоваться услугами именно этого продавца.

2 По инициативе производителя

Скидки, предоставляемые самим производителем, обычно касаются посредников. Выделяют 2 варианта восприятия данной политики стимулирования продаж:

Неблагоприятное: качество товара плохое, т.к. он не может быть продан без ценового стимулирования, т.е. сам по себе, товар нуждается в поддержке, в присовокуплении к нему некой дополнительной ценности в виде скидки, в конце концов, если производитель может позволить себе скидку, то незачем обратно повышать цену на товар.

Благоприятное: товар вполне качественен, а значит и производитель - тоже.

Существует 3 способа обозначения прямой скидки: скидка на упаковке или ценнике указывается в процентах от прежней цены, указывается размер скидки в денежном выражении в денежном выражении (напр., минус 100 руб.), указывается просто новая цена без указания старой.