57 Стратегии ценообразования

Выход на новый рынок. Для привлечения внимания потребителей к новой продукции и закрепления на новом рынке, целесообразно установить более низкие цены по сравнению с ценами конкурентов. По мере того, как будет складываться круг устойчивых потребителей данного товара, цены на него постепенно повышаются до уровня цены конкурентов. Но повышение должно чем-то оправдываться: инфляцией или улучшением характеристик продукта, иначе это отрицательно скажется на восприятии компании.

Предложение на рынке нового товара. Выход на рынок с принципиально новым товаром обеспечивает компании монопольное положение в течение некоторого времени. Такая ценовая политика традиционно называется «снятие сливок». Тяга к новизне у некоторых потребителей настолько велика, что соображения престижа зачастую преобладают над рациональностью.

Высокий уровень цены подталкивает конкурентов быстро создать аналогичный товар или их заменители. Поэтому очень важно вовремя начать снижение цены.

Защита позиции. Каждая из компаний, выступающих на определённом рынке, стремится сохранить долю на рынке, которую она уже занимает. Основные направления такой конкурентной борьбы:

◘ цена,

◘ технический уровень товара,

◘ сроки поставок,

◘ условия платежа,

◘ объемы и сроки гарантий,

◘ объем и качество сервиса,

◘ реклама, public relations и другие мероприятия системы формирования и стимулирования сбыта (ФОССТИС).

Открытая война цен состоит в том, что компания резко снижает цену на товар, который давно и более-менее успешно продаётся на рынке. Другие фирмы тоже снижают цены, цена постепенно стабилизируется, но слабые компании уходят с рынка.

В настоящее время некоторые компании предпочитают улучшить потребительские свойства своего товара, сохраняя или немного повышая цену реализации. При соответствующей грамотно проведённой рекламной кампании небольшая скидка с цены товара провоцирует, как правило, устойчивую положительную реакцию у потребителя, который связывает слишком низкую цену с отвратительным качеством товара.

Последовательное прохождение по различным сегментам рынка. Такая политика ценообразования обычно начинается с установления очень высокой цены для того, чтобы «снять сливки». Всегда находится некоторое количество людей, которые не жалеют денег для получения чего-то нового. Но постепенно интерес к товару у таких потребителей падает. Прибыль компании начинает непрерывно снижаться. Для того чтобы упредить и переиграть конкурентов и (или) привлечь новых потребителей, компания снижает цены. Действуя, таким образом, компания осваивает новый сегмент рынка. Но и на новом, более чувствительном к ценам сегменте рынка, повторяется та же ситуация. Поэтому постепенно товар опускается с высот элитного и престижного в разряд самых обыкновенных и заурядных.

Быстрое возмещение понесённых затрат. Иногда компания стремится как можно быстрее получить максимальную валовую прибыль за короткий промежуток времени, что достигается большими объёмами продаж и относительно невысокой ценой.

Удовлетворительное возмещение затрат. В этом случае компания заранее планирует, какую прибыль она намеревается извлечь из продажи данного товара. В цену закладывается такая надбавка, которая за определённый срок позволит компании при обычной загрузке мощностей (на уровне 80%) извлечь заранее установленный объём прибыли.

Стимулирование комплексных продаж. В современном мире всё чаще применяется метод комплексных продаж, когда к основному товару предлагается обширный набор разнообразных сопутствующих и дополняющих товаров и услуг. Так, даже если цена на основной товар невелика, то в совокупности со всем набором присадок, насадок, улучшителей, дополнений и прочего он принесёт компании достаточно высокую норму прибыли.