56 Типичные задачи ценообразования

Выход на новый рынок. Для привлечения внимания потребителей к новой продукции и закрепления на новом рынке, целесообразно установить более низкие цены по сравнению с ценами конкурентов или с ценами, по которым тот же товар продается на освоенных рынках.

По мере того, как будет складываться круг устойчивых потребителей данного товара, цены на него постепенно, ступенчато - повышаются до уровня цены конкурентов. Но повышение должно оправдываться, иначе это отрицательно скажется на восприятии политики компании в целом, якобы «могли же раньше продавать по низкой цене, а теперь захотели нажиться на простом потребителе».

Предложение на рынке принципиально нового товара обеспечивает компании монопольное положение в течение некоторого времени. Поэтому компания может взимать за свою продукцию монопольно высокую цену, обеспечивая себе высокую норму прибыли, не характерную для этой отрасли. Такая ценовая политика называется «снятие сливок». Иногда цена на товар даже выше ценности у потребителя (в сравнении с ценой удовлетворения потребностей старым методом). Но тяга к новизне у некоторых потребителей настолько велика, что соображения престижа преобладают над рациональностью. Проведение такой политики ограничено по времени. Высокий уровень цены подталкивает конкурентов создать аналогичный товар или их заменители. Очень скоро после выхода изделия-пионера появляются товары-аналоги. Важно в нужный момент начать снижение цены, чтобы выйти с этим товаром на новые сегменты рынка и подавить и упредить активность конкурентов.

Защита позиции. Каждая из компаний, выступающих на определенном рынке, стремится хотя бы сохранить ту долю на рынке, которую она уже занимает. Основные методы, необходимые для такой конкурентной борьбы: цена, технический уровень и другие качественные показатели товара, сроки поставок, условия платежа, объем и сроки гарантий, объем и качество сервиса, реклама, public relations и другие мероприятия системы ФОССТИС.

Открытая война цен заключается в том, что компания резко уменьшает цену на товар, который давно и более-менее успешно продается на рынке. Очень часто и другие фирмы в ответ снижают цены, и положение постепенно стабилизируется, но, все же, самым слабым компаниям приходится уйти с рынка. В настоящее время некоторые компании предпочитают улучшить потребительские свойства своего товара, сохраняя или даже немного повышая цену реализации. При соответствующей грамотно проведенной рекламной кампании такая скидка с цены товара провоцирует устойчивую положительную реакцию у потребителя, который связывает слишком низкую цену с отвратительным качеством товара.

Последовательное прохождение по различным сегментам рынка. Такая политика ценообразования обычно начинается с установления очень высокой цены для того, чтобы «снять сливки». Компания получает высокую прибыль, обслуживая таких потребителей, которые не жалеют денег для получения чего-нибудь нового. Обычно высокая цена устанавливается на товары длительного пользования или продукцию передовых в научно-техническом отношении отраслей. Но постепенно интерес к товару у таких потребителей падает, либо потому, что они уже пресытились данным продуктом, либо на рынке появился конкурент, предлагающий аналогичный товар, оттягивая, соответственно, на себя часть потенциальных или уже имеющихся потребителей. Прибыль компании начинает непрерывно снижаться. Для того чтобы упредить и переиграть конкурентов и (или) привлечь новых потребителей, компания снижает цены, осваивая, т.о., новый сегмент рынка. Но и на новом, более чувствительном к ценам сегменте рынка, наступает момент насыщения или конкурент снижает цены. Поэтому постепенно товар опускается с высот элитного и престижного в разряд самых обыкновенных и заурядных.

Быстрое возмещение понесенных затрат. Компания стремится как можно быстрее получить максимальную валовую прибыль за короткий промежуток времени, что достигается большими объемами продаж и относительно невысокой ценой, что вызвано неожиданно наступившими трудностями в деятельности компании или неуверенностью, что компании удастся правильно проводить постепенное снижение цен и ее могут обыграть конкуренты,

Стимулирование комплексных продаж. Этот метод применяется, когда к основному товару предлагается обширный набор разнообразных сопутствующих и дополняющих товаров и услуг. Так даже если цена на основной товар невелика, то в совокупности со всем набором присадок, насадок, улучшителей, дополнений и прочего он принесет компании достаточно высокую норму прибыли.

Удовлетворительное возмещение затрат. Компания заранее планирует, какую прибыль она намеревается извлечь из продажи данного товара. В цену закладывается такая надбавка, которая за определенный срок позволит компании при обычной загрузке мощностей (на уровне 80%) извлечь заранее установленный объем прибыли. К такому ценообразованию обычно прибегают предприятия, которые уверенно чувствуют себя на многих рынках, но отрасль такова, что прорыва осуществить все равно не удастся, ввиду консервативности производства.